Retórica feminista:
A construção da imagem do homem
em capas de revistas americanas

Por Plínio Marcos Volponi Leal*

Resumo
Este trabalho é o resultado de uma analise retórica da construção da imagem do homem nas capas de revistas americanas do mês de Abril de 2006. Esse estudo é importante porque a representação da masculinidade é criada diariamente pela mídia, construindo uma representação hegemônica da imagem da masculinidade. Há uma ideologia dominante que dita como os homens devem ser, o que eles devem defender, quais são seus valores e quais relacionamentos eles devem estabelecer com outros grupos. A metodologia para análise utilizada foi a união da análise retórica genérica com a feminista. A retórica genérica foi essencial para o agrupamento de diferentes construções da imagem da masculinidade e a feminista contribuiu para desvendar como o gênero foi construído.
Há três grandes grupos hegemônicos que retratam o homem nas capas das revistas: "Galã", "Atlético" e "Machão" (subdividido em "Decidido", "Desafiador" e "Bad Boy"). As capas das revistas analisadas mostram ao leitor que o homem deve ser ativo, dominante, invulnerável, bravo, determinado, hostil, impulsivo, firme, grosseiro, severo, atlético, forte, controlado, bem sucedido, independente, entre outras características. Essa ideologia dominante não está presente apenas nas capas das revistas, mas na sociedade em geral. Portanto, todos sofrem influências dessa construção hegemônica da imagem do homem.

Palavras-chave
[Revistas / Discursos jornalísticos / Representações sociais / Ideologia]

Introdução

Diariamente, muitas pessoas olham para capas de revistas mesmo sem perceber. Isso porque existem revistas por toda parte e nós estamos acostumados a olhar para suas capas. E, por conta disso, o leitor desatento não percebe que elas influenciam suas crenças sociais e que os valores contidos nelas criam ou reafirmam uma ideologia, dentre elas uma construção hegemônica da imagem de um ser ideal.

Há uma série de pesquisas midiáticas que observam a construção da imagem da mulher ideal e sua comparação a produtos, principalmente em publicidades. Com base na retórica, este estudo analisa como a imagem do homem é construída a partir de capas de revistas americanas de abril de 2006. Esta análise faz-se importante porque, além da feminilidade, as representações hegemônicas da masculinidade também são construídas diariamente pela mídia. Wörsching (2000:59) reforça a escassez da análise da imagem do homem:

No passado, o gênero em anúncios foi considerado principalmente em relação à feminilidade. Há poucas análises que comparam imagens dos homens e das mulheres nos anúncios e na mídia em geral, e os estudos que focalizam na interpretação dos homens são relativamente raros e freqüentemente concentrados na representação "do novo homem" em seu estilo de vida, lazer, e revistas de moda.

Para realizar tal estudo, a metodologia foi bastante simples. O critério para selecionar os dados, capas que seriam analisadas, foi visitar uma livraria comum e fotografar todas as revistas americanas que trazem ao menos um homem central na capa. A livraria escolhida foi a Borders, localizada na cidade de Logan no estado de Utah nos Estados Unidos da América.

A visita foi realizada no dia 20 de abril de 2006. No total foram 17 revistas selecionadas: Life & Stile Weekly, In Touch Weekly, Runner's World Magazine, Tennis Magazine, Thrasher Magazine, S.W.A.T. Magazine, Ultimate Grappling Magazine, World Soccer Magazine, Black Belt Magazine, Rolling Stone Magazine, Drum! Magazine, Vibe Magazine, Men's Health Magazine, Muscle & Fitness Magazine, Details Magazine, Cargo Magazine e Western Horseman Magazine. Vale ressaltar que as revistas que não apresentavam um homem central na capa foram descartadas.

Retórica e o propósito de comunicar

Para analisar essas capas foram utilizadas as análises de retórica. No livro Rhetorical Criticism - Exploration and Practice, Foss (2004:04) traz a seguinte definição:

"Retórica é definida como o uso humano de símbolos para comunicar. Essa definição inclui três dimensões essenciais: humanos são criadores da retórica, símbolos como o meio para a retórica e comunicação como a finalidade para a retórica".

Essa noção de retórica é importante para esse estudo ao considerar que as capas das revistas são, em sua essência, símbolos utilizados pelos homens para se comunicar. Vale lembrar que, ao selecionar e dar privilégios para uma ou outra perspectiva específica, houve uma real intenção de eleger uma foto para a produção da capa da revista.

Tendo em vista os vários tipos de análises de retórica, este estudo aplica a combinação da análise retórica de gêneros e a análise retórica feminista para que haja uma melhor interpretação de como a representação da masculinidade foi construída.

À luz da análise retórica de gêneros

Foss (2004:193) afirma que a "análise retórica de gêneros está enraizada na suposição que determinados tipos de situações provocam necessidades e expectativas similares entre receptores". O objetivo principal desta análise é compreender o discernimento de similaridades nas situações retóricas.

Desta forma, este método é o responsável pela aglutinação e classificação de determinados padrões. Neste estudo, a análise retórica de gêneros foi a responsável por observar os padrões comuns para descobrir as semelhanças nas capas de revistas e como o gênero da masculinidade ou do homem ideal é ideologicamente construído. Para Foss (2004:239):

Uma ideologia é um padrão de crenças que determinam as interpretações de alguns aspectos do mundo por um grupo. [...] Ela representa "uem nós somos, o que defendemos, quais são nossos valores e como deve ser nosso relacionamento com outros grupos".

As capas de revista criam ou reforçam uma ideologia de como um homem deve ser ou não ser. Foss (2004:239) diz que as crenças "servem como a base para o conhecimento, atitudes, motivos e predileções de grupos que aderem a esta ideologia". Na verdade, os valores e crenças são o resultado de um modo dominante de ver o mundo ou de uma ideologia hegemônica.

Em seu livro, Foss (2004:242) entende hegemonia e ideologia dominante da seguinte forma:

Hegemonia é o privilégio de uma ideologia de um grupo sobre a de outros grupos. Isso constitui um tipo de controle social, um significado de coerção simbólica, ou uma forma de dominação dos grupos mais poderosos sobre as ideologias daqueles com menos poder. Quando uma ideologia se torna hegemônica em uma cultura, certos interesses ou grupos são servidos por ela mais do que outros. A ideologia hegemonia representa a experiência em apoiar os interesses daqueles com mais poder. Quando uma ideologia se torna hegemônica, ela acumula 'o simbólico poder para mapear ou classificar o mundo para outros'. Isso convida-nos 'a entender o mundo de certa maneira, e não de outra'. Uma ideologia dominante controla o que participantes vêem como natural ou óbvio através da estabilização de uma norma. O discurso normal, então, mantém a ideologia e os desafios a ele parecem anormais. Uma ideologia hegemônica fornece um sentido que as coisas são da maneira que têm que ser ao passo que afirma que seus sentidos são reais, naturais.

Desta forma, a retórica genérica é relevante porque se existe uma convergência de similaridades e semelhanças, é muito provável que se encontra ali uma ideologia dominante onde não se levado em conta a diversidade e a pluralidade de gêneros. Uma pergunta que aplica nessa análise é: 'porque é desse jeito e não de outra maneira?'.

À luz da análise retórica feminista

O movimento feminista tem se fortalecido com o passar dos anos. Ainda que para muitos o feminismo tem conotação negativa, esse termo é um pouco mais complexo do que parece. Está contida no feminismo a noção de igualdade, de fim da opressão e da relação de poder entre homens e mulheres. Assim como Foss (2004:151), alguns entendem o feminismo de uma forma mais abrangente como "uma forte tentativa para erradicar a ideologia dominante no que permeia os vários níveis da cultura ocidental".

Segundo a autora, a crítica feminista tem emergido como o método através do qual os docentes engajados em pesquisas designaram para intervir na ideologia de dominação.

Foss (2004:157) acredita que por causa da preocupação da crítica feminista estar relacionada com todos os tipos de dominação, não apenas naqueles baseados em gêneros, a análise da retórica feminista "pode ser usada para analisar a construção de dominação baseada em raça, classe, orientação sexual e qualquer outra dimensão de identidade".

A análise da retórica feminista permite também o foco nos grupos que são marginalizados, silenciados, ou excluídos do discurso. Conseqüentemente, este estudo pretende descobrir como o conceito da masculinidade é criada/reafirmada nas capas de revista em detrimento de outras construções de homem que não fazem parte da ideologia dominante.

Isso porque a idéia que a masculinidade representa um estado fixo, inevitável e natural e ser é um mito (Cf. Katz & Earp, 1999:06). Segundo Parasecoli (2005:18-19):

Masculinidades não são fixas ou definidas de uma vez e para todo o sempre; elas não representam incorporações de estados distintos de ser. Elas variam em tempo e espaço, em diferentes ambientes históricos, sociais e culturais. Na prática, elas algumas vezes articulam desejos, emoções e ideais contraditórios, negando a noção aceita de uma estática e identidade definida. Essas masculinidades simultâneas não são equivalentes: algumas tendem a ser considerada mais desejável do que outras, mesmo quando elas não são as mais comuns e, assim, torna-se 'hegemônica', um padrão que contraria os homens que incorporam outros tipos de masculinidades ao avaliar a percepção deles mesmos e freqüentemente também das suas auto-estimas.

Katz & Earp (1999:06) dizem que a masculinidade é compreendida pela cultura como um ideal ou um padrão. Os meninos e os homens adotam freqüentemente uma projeção, uma pose, ou uma farsa para proteger sua vulnerabilidade e para adaptar-se aos valores e às expectativas locais de seus ambientes sociais imediatos e mais abstratos.

A determinação de como deve ser um homem ideal ou como a masculinidade se constrói atualmente é o resultado de uma soma de instituições que influenciam na vida do ser social, como a família, a religião e, também, a mídia. Katz & Earp (1999:06) afirmam que "um dos lugares mais importantes onde os garotos aprendem a ter noção de seu mundo é através do poderoso e persuasivo sistema midiático, que é sem dúvida a grande força pedagógica de nosso tempo".

Os veículos de comunicação estão cada vez mais presentes na vida do indivíduo e são parte fundamental na construção do entendimento do homem e da masculinidade pela sociedade. Principalmente por conta do papel exercido pela mídia na educação e no desenvolvimento do indivíduo.

A escolha das capas de revistas é uma relevante amostra dos tipos de construções que são feitas a partir da representação de um homem ideal, construindo ou reafirmando uma hegemonia dominante ao mostrar suas próprias visões de um mundo normal e natural.

Representações masculinas nas capas de revistas

Este estudo encontrou três representações principais da masculinidade nas capas de revistas americanas: "Galã", "Atlético" e "Machão". A primeira representa homens bonitos e bem sucedidos, o tipo de "Atlético" traz um homem fisicamente forte e a última ideologia dominante é sub-dividida em três tipos diferentes de "Machões": o "Determinado", o "Desafiador" e o "Bad Boy".

Figura 1. Estilo "galã" representado pelas revistas americanas.

"Galã"

As capas da Life & Style Weekly, In Touch Weekly e Cargo Magazine reforçam a ideologia de um homem "Galã" e bem sucedido. Afirmam uma antiga ideologia de que os homens devem ter uma boa aparência e serem ricos. Nestas capas, os homens são apresentados como um "príncipe encantado montado em um cavalo branco".

O estilo "Galã" é mostrado através de um sorriso branco grande, de olhos claros e de um corte de cabelo bagunçado. O símbolo da riqueza e do sucesso é representado por uma companhia feminina, como na Life & Style Weekly e na In Touch Weekly,ou por uma representação de um bom status financeiro, como na capa de Cargo Magazine onde o homem está dirigindo um carro conversível.

Figura 2. Estilo "atlético".

"Atlético"

As revistas Runner's World Magazine, Ultimate Grappling Magazine, Vibe Magazine, Men's Health Magazine e Muscle & Fitness Magazine trazem um homem atlético e fisicamente forte. Estas capas enfatizam a parte superior do corpo masculino e quanto rígidos são seus músculos. Partes físicas do corpo sem vestimenta como o trapézio, o peito e o abdômen aparecem como determinantes na formação deste gênero em todas essas capas.

Parasecoli (1999) afirma que "os corpos masculinos fortes tradicionalmente serviram como metáforas para a potência sexual, poder, produtividade, dominância, independência e controle". Com exceção da Runner's World Magazine, nenhuma outra revista selecionada mostra a coxa ou a panturrilha na construção da imagem do homem.

"Machões"

Foram encontrados três estereótipos de homens Machões: o "Determinado", o "Desafiador" e o "Bad Boy".

Figuras 3 e 4. Estilo "determinado".

"Determinado"

Thrasher Magazine, S.W.A.T. Magazine, World Soccer Magazine, Black Belt Magazine, Western Horseman Magazine, Runner's World Magazine, Ultimate Grappling Magazine, Vibe Magazine, Men's Health Magazine e Muscle & Fitness Magazine constroem um homem em ação que realiza um determinado movimento com segurança. Eles nunca estão parados ou estáticos. Essa noção de ação fica clara na revista Thrasher Magazine, onde há um homem deslizando sobre um corrimão com um skate.

A imagem destes homens também faz com que o leitor acredite que esses homens sabem exatamente o que estão fazendo e que eles têm o controle de conseguir o que eles querem. A pose do homem na capa da Western Horseman Magazine expressa essa idéia.

A construção do homem "determinado" também traz a idéia de que eles são invulneráveis, firmes, bravos, respeitados, severos e não-emotivos. Vale ressaltar que todos os homens classificados como "Atléticos" fazem parte desta categoria.

Figura 5. Estilo "desafiador".

"Desafiador"

Tennis Magazine, Ultimate Grappling Magazine, Black Belt Magazine, Drum! Magazine e Details Magazine constroem a idéia de competição onde o que importa é ser vitorioso e superar seu oponente. A capa de Drum! Magazine traz as baquetas em posições contrárias, criando a noção de desafio. Já a Details Magazine mostra o homem de negócios que estica o nó da gravata para uma situação conflitante. Os homens nestas capas parecem ter o poder e a habilidade de destruir qualquer um que estiver em sua frente.

Podem lutar até a morte. Eles são intimidadores, resistentes, severos e "de dar medo".

Figura 6. Estilo "bad boy".

"Bad Boy"

As capas da Rolling Stone Magazine, Vibe Magazine e Details Magazine mostram que os "Bad Boys" podem quebrar qualquer regra e nenhuma situação os deixam apavorados. Elas mostram que os homens são independentes e podem fazer o que quiserem. De acordo com Katz & Earp, "um verdadeiro homem é não somente forte fisicamente, mas emocionalmente também, em um sentido altamente restritivo que o homem de verdade não precisa de outras pessoas e ele pode fazer as coisas por ele mesmo".

A imagem construída aqui é de um homem hostil, ofensor, opressor e independente de qualquer pessoa ou de qualquer coisa. Nessa categoria, a revista Rolling Stone Magazine utiliza o recurso de computação gráfica para colocar propositalmente algumas tatuagens no homem em questão.

Conclusão

Nas capas das revistas americanas de abril de 2006, foi possível identificar três representações construídas da masculinidade: "Galã", "Atlético" e "Machão" (incluindo "Determinado", "Desafiador" e "Bad Boy").

O "Galã" traz uma idéia, comum principalmente no imaginário feminino, do "príncipe no cavalo branco". A categoria "Atlético" revela um homem cada vez mais preocupado com seu aspecto físico e com sua saúde. Já o estilo "Machão" está enraizado na idéia de determinação, de desafio e de rebeldia.

Em um aspecto geral, a grande maioria dos homens nas capas das revistas apresentam um olhar acima da linha do horizonte que remete à superioridade. Seja a superioridade sobre outros homens, sobre as mulheres ou sobre qualquer outra coisa ou pessoa.

A ideologia presente nas capas das revistas mostra ao leitor que o homem ideal também deve ser ativo, dominante, hostil, impulsivo, firme, grosseiro, severo, intimidativo, invulnerável, bravo, atlético, forte, poderoso, respeitável, ofensivo, opressor, de dar medo, competitivo, desafiador, vencedor, viril, determinado, controlado, bem sucedido, independente, e "galã".

Contudo, há uma série de homens que não estão representados nas capas dessas revistas, tal como o homem frágil, delicado, sensível, preocupado, cuidadoso, dependente, gentil, polido, dócil, simpático, bobo, magro, gordo, fraco, amigável, amável, emocional, "crianção", "brincalhão", complicado, intuitivo, sensível, medroso, receoso, ofendido, formal, sensato, derrotado, mal sucedido, pobre e fracassado. Os homens que possuem estas características são marginalizados e tratados como "sobra".

Neste estudo, não houve a preocupação de procurar distinguir o público-alvo dessas revistas e a quem elas estão dirigidas. Mesmo porque essas revistas são comuns no cenário norte-americano. Também não foi dada atenção para a maneira de como a mídia trata a relação entre heterossexualidade e homossexualidade entre os homens, mas outros estudos podem dar conta dessa questão.

Através da análise retórica genérica e feminista, este estudo mostrou como a imagem do homem e da masculinidade foram construídas nas capas de revistas americanas. Esta representação hegemônica não está somente nas revistas de abril de 2006, mas também disseminada em outras mídias.

Todos os homens e mulheres sofrem influência dessas imagens do homem ideal e da construção de uma determinada masculinidade.

Entretanto, vários homens não se encaixam nestas categorias. Para serem aceitos na sociedade, muitos tentam projetar tais características.

Identificar e compreender essas relações é crucial para determinar os aspectos e as questões que envolvem a representação da masculinidade em nossa sociedade.

Referências bibliográficas

FOSS, S. K. Rhetorical criticism: exploration and practice. Illionois: Long Grove, 2004. 3a ed.

GADSDEN, G. Y. "The male voice in women's magazines". Gender Issues. Vol. 18, nº 2, p. 49-57, 2000.

KATZ, J.; EARP, J. "Study guide for the video tough guise: violence, media & the crisis in masculinity". Media Education Foundation, 1999. Disponível em: <http://www.mediaed.org>. Acesso em abr2006.

PARASECOLI, F. "Feeding hard bodies: food and masculinities in men's fitness magazine". Food and Foodways, Vol. 13, nº 01-02, 2005. p. 17-37.

POTVIN, J. "Fashioning masculinity in Myfair Magazine: the aesthetics of the male body, 1927-1936. 2000". Tese de mestrado, Carleton University, Ottawa, Ontario, 2000.

SCHROEDER, J. E.; ZWICK, D. "Mirrors of masculinity: representation and identity in advertising images". Consumption Markets and Culture, Vol. 7, p. 21-52, 2004.

WÖRSCHING, M. "Sporting metaphors and the enactment of hegemonic masculinity: sport and advertising in the German newsmagazine Der Spiegel". Journal of Popular Culture, Vol. 34, nº 3, 2000. p. 59-85.

*Plínio Marcos Volponi Leal é graduado em Comunicação Social - Habilitação em Jornalismo pela Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicação da Universidade Estadual Paulista e mestrando em Comunicação Midiática pelo Programa de Pós-Graduação da FAAC/Unesp. E-mail: pliniovolponi@gmail.com.

Voltar.