Monografias

Primeira geração do curso de jornalismo da ECA:
as contribuições de Gileno Marcelino

Por Maria do Socorro F. Veloso*

Resumo

A presente monografia objetiva recuperar as idéias produzidas e difundidas pelo professor Gileno Fernandes Marcelino no âmbito do Departamento de Jornalismo da Escola de Comunicações e Artes da USP. O trabalho faz parte de projeto desenvolvido na disciplina Pensamento Jornalístico Brasileiro, ministrada pelo professor doutor José Marques de Melo e cujo objetivo é resgatar a produção intelectual da primeira geração de pensadores uspianos vinculados ao curso de Jornalismo (1967 a 1971).

Palavras chave:
Pensamento jornalístico, pensadores uspianos, Gileno Marcelino

Introdução

Esta monografia tem por objetivo sistematizar as contribuições do professor doutor Gileno Fernandes Marcelino ao pensamento jornalístico uspiano, destacando o trabalho que realizou como professor do Departamento de Jornalismo da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA/USP) entre 1970 e 1985.

O presente estudo atende a proposta formulada pelo professor doutor José Marques de Melo para os alunos da disciplina Pensamento Jornalístico Brasileiro no segundo semestre de 2003, cuja intenção foi enfocar a gênese deste pensamento, bem como sua projeção na produção intelectual uspiana. Nossa tarefa, como alunos, foi levantar a biografia e o trabalho acadêmico desenvolvido pelos 12 professores pertencentes à primeira geração do curso de Jornalismo na ECA (1967 a 1971).

São eles: José Marques de Melo, Flávio Galvão, José Freitas Nobre, Francisco Morel, Gaudêncio Torquato, Thomas Farkas, Juarez Bahia, Antonio Costella, Gileno Marcelino, Hélcio Deslandes, Cremilda Medina e Alfredo Weissflog.

A esta autora coube pesquisar a história de vida e o pensamento do professor, administrador e advogado Gileno Marcelino, livre docente pela USP. Gileno hoje reside na capital federal, onde atua como assessor especial do reitor da Universidade de Brasília (UnB).

Ao longo do presente estudo pretendemos mostrar como a experiência adquirida em empresas editoriais e jornalísticas possibilitou a Gileno contribuir com a graduação em Jornalismo e a pós-graduação em Comunicação na ECA, onde ministrou por mais de uma década a disciplina Administração de Empresas Jornalísticas e outras correlacionadas. Seu trabalho permitiu entender as engrenagens administrativas de jornais e revistas, que dependem de planejamento para sobreviver em um mercado freqüentemente atingido por períodos de instabilidade, como é o caso do Brasil.

A metodologia usada na produção desta monografia incluiu revisão bibliográfica, pesquisa documental e entrevistas com o próprio Gileno, com o professor José Marques de Melo e com os ex-alunos e hoje professores Elizabeth Saad e Kardec Pinto Valada.

Esperamos que este trabalho possa servir como fonte de pesquisa para os interessados em conhecer as idéias difundidas pela primeira geração de professores da ECA, especialmente aquelas produzidas por Gileno Marcelino.

1. Perfil biográfico e trajetória

Filho de José Marcelino de Oliveira Filho e Francisca Ida Fernandes de Oliveira, Gileno Fernandes Marcelino nasceu em Mossoró (RN), em 5 de novembro de 1938. Fez os cursos primário e ginasial em sua cidade natal, entre os anos de 1944 e 1954. Em 1955 mudou-se para o Sudeste do país, cumprindo o ginasial em escolas de São Paulo e no Rio de Janeiro.

Gileno Marcelino concluiu dois cursos de graduação no Rio: Administração Pública, na Fundação Getúlio Vargas, em 1961, e Direito, na Universidade do Brasil, em 1962. Sua aproximação com o jornalismo começou neste período, quando ingressou no Jornal do Brasil como repórter a fim de poder pagar os estudos:

Comecei no JB em 1959 como 'foca' e acabei como editorialista. Cobri geral, política e fui setorista do Itamaraty quando a capital federal ainda era o Rio de Janeiro. Depois voltei para Natal [RN], a convite do governador Aloísio Alves, mas continuei trabalhando como correspondente do Jornal do Brasil entre 1962 e 1964. Também em Natal fui professor do primeiro curso de Jornalismo do Estado, implantado pelo governo. (1)

Apesar da atuação como jornalista, Gileno decidiu investir na carreira de administrador, dedicando especial atenção a temas ligados ao planejamento. O mestrado foi realizado na Faculdade de Economia e Administração (FEA) da Universidade de São Paulo, entre 1976 e 1979. O doutorado em Administração veio em seguida - 1980 -, com créditos cumpridos na FEA e Northwestern University (Illinois, EUA). Desenvolveu pesquisas voltadas para a modernização administrativa da educação e para os sistemas estaduais de ciência e tecnologia.

Em 1988 o professor defendeu tese de livre docência na Escola de Comunicações e Artes, cujo tema foi a reforma administrativa do governo Sarney e sua divulgação na imprensa.

Gileno trabalhou entre 1970 e 1985 como professor adjunto da Escola de Comunicações e Artes (ECA) e FEA. Nesse período também exerceu funções administrativas. Antes de sua passagem pela USP foi funcionário do governo do Rio Grande do Norte, assessor da presidência do jornal Folha de S. Paulo (1969) e vice-diretor da Editora Abril, onde permaneceu de 1969 e 1972.

Nas décadas de 60, 70 e 80 recebeu três bolsas de estudo para o exterior - duas para os Estados Unidos e uma para França, países onde realizou cursos de aperfeiçoamento.

Em 1985 o professor mudou-se para Brasília, onde trabalhou como secretário geral dos ministérios da Administração, Previdência e Cultura.

2. 1970 a 1985: contribuições ao pensamento jornalístico uspiano

Gileno Marcelino ingressou na Escola de Comunicações e Artes da USP em 1970, para atuar como docente do curso de Jornalismo - que formava, naquela ocasião, sua primeira turma. O convite foi feito pelo professor José Marques de Melo, então diretor do Departamento de Jornalismo e Editoração, que quis trazer para a instituição a experiência acumulada por Gileno como repórter e administrador de empresas editoriais:

Gileno Marcelino foi recrutado para integrar o corpo docente do Curso de Jornalismo da USP quando a disciplina Administração de Empresas Jornalísticas começou a figurou na grade curricular. Naquela ocasião ele trabalhava na Editora Abril, compondo equipe liderada pelo professor Edson Franco, que o recomendou para essa atividade. Gileno possuía um perfil híbrido entre o jornalista e o administrador. Registrava experiência jornalística, como repórter e redator de jornais. (...)

Possuía também formação acadêmica em Administração (...). Foi contudo seu desempenho funcional na Editora Abril, empresa proprietária de revistas informativas, técnicas e segmentadas, além de publicadora de livros e fascículos em série, que determinou sua escolha para conduzir a implantação da disciplina. (...) (2)

O professor Marques de Melo explica que quando foi implantado o curso de Jornalismo da USP, no final dos anos 60, "havia uma enorme escassez de profissionais qualificados para o magistério". Deste modo, optou por dois caminhos complementares: conceder bolsas de monitoria para alunos do curso, com a finalidade de atrair jovens
promissores para a carreira docente, e trazer do mercado profissionais qualificados que demonstrassem competência funcional, seja como repórteres, editores, administradores ou produtores gráficos, mas que revelassem capacidade de sistematização dos conhecimentos.

Nesse sentido, Gileno Fernandes Marcelino demonstrou propensão para a carreira acadêmica, associando-se, imediatamente depois, à FEA, onde matriculou-se na pós-graduação, vindo a conquistar os títulos de Mestre e Doutor em Administração. Enquanto isso, produziu textos de apoio para uso dos seus estudantes de jornalismo e editoração. (3)

Na graduação em Jornalismo, Gileno Marcelino ministrou as disciplinas Administração de Empresas Jornalísticas (1970 a 1972), Política e Administração de Empresas Jornalísticas (1973 a 1980) e Técnicas de Administração para Jornalismo (1981 a 1983). Também ministrou dois cursos para turmas de Editoração: Políticas e Administração de Empresas Editoriais (1974 a 1979) e Técnicas de Administração e Planejamento e Editoração (1981 a 1983).

O professor atuou ainda na pós-graduação, ministrando a disciplina Planejamento e Organização de Empresas de Comunicação em 1984 e 1985. Também foi membro do Colegiado do Departamento de Jornalismo e Editoração no período de 1983 a 1985.

2.1. Pesquisa na graduação

Com a colaboração dos 21 alunos do 4o ano de Jornalismo, Gileno Marcelino realizou já no primeiro ano de sua carreira docente na ECA, em 1970, uma pesquisa sobre a estrutura das empresas jornalísticas de São Paulo. Orientados pelo professor, os estudantes coletaram informações sobre estrutura organizacional, produto, mercado, distribuição, concorrência, vendas e publicidade nas empresas.

Intitulada "Diagnóstico da Empresa Jornalística em São Paulo", a pesquisa foi ampliada em 1971, com a nova turma concluinte de Jornalismo. Na ocasião, com a colaboração dos alunos, Gileno Marcelino elaborou questionários destinados e levantar as seguintes informações: ficha da empresa, administradores, organização geral, administração de vendas, de pessoal, de material, da produção e financeira. Os dados levantados ao longo dos dois anos foram tabulados, visando posterior publicação.

Essas pesquisas tinham por objetivo traçar um diagnóstico - tanto quanto possível, real - do universo da indústria de comunicação de massa em São Paulo. Contudo, "o receio das empresas em revelar supostos segredos industriais prejudicou sensivelmente os questionários aplicados e a tabulação das respostas". (4) Ainda assim, em 1972 foram realizadas mais duas pesquisas semestrais pelos alunos do 7o e 8o semestres de Jornalismo, visando complementar os trabalhos feitos nos dois anos anteriores.

Tão logo ingressou na ECA, Gileno Marcelino participou das ações de intercâmbio da Escola com outros cursos de Jornalismo e Comunicação do País, bem como com entidades científicas e empresariais da área. Em agosto de 1970, por exemplo, representou a ECA no II Encontro Nacional de Editores, promovido pela Câmara Brasileira do Livro em Serra Negra (SP). Em junho do ano seguinte participou de novo encontro de editores e livreiros, desta vez em São Lourenço (MG).

Em 1971 o professor foi chamado a compor o Conselho Editorial da Revista da ECA. No mesmo ano coordenou seminário sobre política de distribuição nas empresas jornalísticas.

Em 1972, juntamente com alunos do 7o e 8o semestre, Gileno Marcelino coordenou seminários sobre problemas de planejamento em geral e planejamento empresarial, problemas de produção gráfica e problemas de distribuição de jornais e revistas.

2.2. Administração de jornal e editora

Em 1981, o professor Gileno Marcelino publicou pela ECA um caderno de textos básicos, "Administração de Jornal e Editora". O trabalho de 74 páginas começa com uma abordagem sobre a teoria da administração, para em seguida discutir as características e o planejamento das empresas jornalísticas e editoriais, bem como a organização das empresas de comunicação. Como caso para estudo, traz a análise da reforma administrativa do Jornal do Brasil.

"Administração de Jornal e Editora" foi lançado num período em que os jornais brasileiros davam seus primeiros passos rumo à informatização. No trabalho, Gileno observa que "uma empresa jornalística é uma empresa como qualquer outra. A grande diferença (...) está na mercadoria produzida (informações redacionais ou publicitárias, comentários, interpretações) e no papel exercido pelo jornal na formação da opinião pública" (1981: 17).

Já no início na década de 1980, Gileno chamava atenção para o baixo índice de leitores de jornal no Brasil em relação aos países desenvolvidos: "Num país de cerca de 120 milhões de habitantes, apenas 3 milhões de pessoas compram jornal diariamente, o que dá uma média de 40 leitores em cada mil habitantes" (1981:17). A título de comparação, observa o professor, Suécia e Inglaterra tinham 550 leitores de jornal em cada mil habitantes, naquele período.

Gileno via na deterioração do mercado e do produto as razões para o insucesso das vendas de jornal no Brasil:

Além da má qualidade do produto e da embalagem (conteúdo e apresentação do jornal), 20% da população brasileira é analfabeta e o restante tem pouco dinheiro para comprar esse tipo de mercadoria. É preciso adaptar o mercado e sua embalagem aos padrões e ideais do leitor moderno, nas diversas classes de leitores. (1981: 17) (5)

Outro problema apontado por Gileno era a forma como as empresas jornalísticas sempre foram vistas por seus dirigentes. A exemplo do que aconteceu em países como os Estados Unidos, a maioria dos jornais brasileiros foi fundada por "homens que se lançaram à empresa jornalística supondo que, para ganhar dinheiro, bastava apenas comprar 'o papel branco e vendê-lo preto', no dizer de Peterson, Jansen e Rivers" (1981: 18).

Ao discutir a força da imprensa na sociedade moderna, Gileno recorre à teoria liberal para justificar a obtenção do lucro por parte das empresas jornalísticas: "(...) somente uma imprensa economicamente livre, atuando de acordo com um sistema de empresa privada, pode ser imparcial na informação, livre na interpretação e comentários, enfim pode (...) salvaguardar as liberdades civis" (1981: 19). Essa linha de pensamento, lembra o professor, também é usada para justificar as grandes cadeias de comunicação. "O argumento é o de que uma organização grande e próspera tem mais possibilidade de enfrentar as pressões de diversas fontes do que uma organização pequena e fraca". (1981: 20)

Gileno constatou, em seu estudo, que os jornais perderam boa parte das verbas de publicidade para o rádio e a televisão. No entanto, o meio impresso se recompôs e aprendeu a valorizar suas vantagens como veículo publicitário. "Uma grande vantagem do jornal (...) é a maior duração e maior possibilidade de fixação, em detalhes, de sua mensagem. Um anúncio de jornal pode ser lido com vagar, pode ser relido e comparado com outros, pode ser até recortado e guardado". (1981: 21)

Outra vantagem apontada pelo pesquisador é a rapidez da preparação do anúncio e os curtos prazos para inserção. "Em suas edições normais, um jornal aceita anúncios a serem publicados algumas horas depois. Entre a produção do anúncio e sua publicação é comum o prazo de 48 horas, apenas. (...) Essa vantagem é muito importante para as vendas de varejo". (1981: 21) Gileno conta que durante uma greve de jornais em Nova Iorque, ocorrida em 1964, as vendas a varejo caíram mais de 20% na cidade.

Ao abordar a célebre separação entre departamento comercial e redação (comparada pelo fundador da revista Time, Henry Luce, à oposição Igreja x Estado), Gileno Marcelino faz uma afirmação que para alguns pode soar polêmica:

O Departamento Comercial de um jornal tem, pois o direito de pedir à redação que faça um bom jornalismo, moderno, atualizado, objetivo e adaptado ao público ao qual se dirige especialmente. E a redação tem o direito de pedir ao DC que só faça e receba anúncios dentro de um padrão ético e estético aceitável, para não comprometer a imagem do jornal. (1981: 22)

Como observa o professor, a publicidade é elemento indispensável para ativar a circulação de riquezas dentro da sociedade. "Como negócio intermediário entre produção e consumo, a publicidade ajuda o comércio e a indústria a venderem seus produtos e contribui para manter os veículos de comunicação social". (1981: 22)

Ao tratar do planejamento em uma empresa jornalística, Gileno assinala que a problemática dos grupos que controlam os meios impressos no Brasil passa por três aspectos principais:

- A redação e a operação comercial (venda de publicidade);

- A indústria (gráficas);

- A distribuição.

Gileno Marcelino observa que esse modelo difere dos Estados Unidos, onde os três aspectos são, na maior parte dos casos, independentes entre si. No Brasil, A e B são interligados; e num caso mais complexo (como a Editora Abril), C também se interliga aos outros.

Ao indicar perspectivas "explosivas" do mercado em expansão - "quer pela alfabetização, quer pelo aumento do nível de necessidades culturais (...), quer pelas taxas de urbanização rápida" (1981: 31), Gileno chamou atenção para a revolução tecnológica dos meios eletrônicos, que (...) tende a tornar obsoletos - dentro de uma ou no máximo duas décadas - o conceito de distribuição e de industrialização [dos produtos jornalísticos]: uma revolução está em andamento nos países ricos [e] chegará mais cedo ou mais tarde ao Brasil. (1981: 31)

2.2.1. Caso para análise: A reforma administrativa do Jornal do Brasil

Em "Administração de Jornal e Editora", Gileno Marcelino usa a reforma sofrida pelo Jornal do Brasil, um dos mais importantes jornais do País, como estudo de caso. Ele conta que a idéia de reorganizar o JB surgiu em 1958, quando a direção contratou o jornalista Odylo Costa Filho para dar nova feição gráfica e editorial ao veículo:

Com bom assessoramento, Odylo conseguiu transformar, em pouco tempo, o antigo 'jornal das lavadeiras' num dos mais prestigiosos órgãos da imprensa nacional. Não houve solução de continuidade com a sua saída. Com uma redação renovada e estilo característico, o Jornal do Brasil prosseguiu em sua marcha ascensional sob várias direções de redação. (1981: 57)

Havia, contudo, um problema a ser resolvido: a velha estrutura do jornal, altamente burocratizada, não acompanhava o novo ritmo. O JB era presidido pela condessa Pereira Carneiro; o vice-presidente era M.F. do Nascimento Brito. De acordo com Gileno, "havia apenas um gerente geral, em cujos ombros recaía toda a carga administrativa da empresa. Caracterizava-se, assim, um descompasso entre o novo produto bem elaborado (o jornal) e os meios para sua elaboração" (1981: 57)

O golpe militar de 1964 impôs o argumento decisivo para a reforma administrativa do jornal. O corte dos subsídios à importação de papel de imprensa colocou o jornal diante de um dilema: ou racionalizava sua administração a ponto de conhecer quanto lhe custava uma linha impressa ou perecia. Em novembro de 64 a direção do JB contratou uma assessoria e a incumbiu de fazer um completo diagnóstico industrial e administrativo do jornal.

O processo durou cerca de dois anos e atingiu também a organização da redação, que ficou assim estruturada: Editor Geral (responsável pela coordenação e execução da política editorial do jornal); Chefe da Redação (supervisor direto junto aos responsáveis pelas novas editorias nas quais foi dividida a redação); Editor de Notícias (auxiliar imediato do Chefe de Redação e responsável pela coordenação e compatibilização das notícias em todos os seus aspectos) e Editor de Pauta (equivalente ao Chefe de Reportagem em outros jornais).

Sob esse comando foram criadas oito editorias (Internacional, Esportes, Caderno B, Cidade, Fotografia, Pesquisa, Economia, Nacional) e três seções (Departamento Feminino, Automobilismo e Turismo). (1981: 59-60)

2.3. Empresas de comunicação: estudos de caso

2.3.1. O Estado de S.Paulo

Em 1985, o professor Gileno Marcelino publicou uma coletânea intitulada "Empresas de Comunicação: Organização e Planejamento". O trabalho foi editado pelo Departamento de Jornalismo da Escola de Comunicações e Artes, com apoio da Codac (Pro-Reitoria de Atividades Científicas e Culturais da USP). Resultou da disciplina "Planejamento e Organização das Empresas de Comunicação", ministrada no segundo semestre de 1984 para estudantes de pós-graduação da Escola de Comunicações e Artes. O objetivo da disciplina era o de "familiarizar o aluno com o ambiente organizacional e com os recursos e as técnicas de gestão empresarial das empresas de comunicação em nosso País" (1985: 1).

Supervisionados por Gileno, os alunos realizaram pesquisa de campo junto a duas empresas jornalísticas de expressão - Editora Abril e O Estado de S. Paulo. A intenção foi analisar estruturas, métodos e processos administrativos e operacionais dessas empresas, enfatizando o seu funcionamento geral. Para dar mais abrangência ao estudo, e aproveitando a viagem de um dos alunos à Europa, incluiu-se também como tarefa a elaboração de um estudo sobre a radiodifusão na Alemanha, França e Inglaterra.

O roteiro do levantamento de campo, orientado pelo professor, incluiu ficha da empresa, dados da administração geral, recursos humanos (que trouxe pergunta sobre a presença de jornalistas recém-formados na empresa), vendas, propaganda e distribuição.

Na empresa O Estado de S.Paulo S/A (OESP Gráfica), proprietária dos jornais Estado de S.Paulo e Jornal da Tarde, os alunos Laszlo Andras Urmenyi e Maria do Perpétuo Socorro Pereira entrevistaram o engenheiro Orlando Murad, gerente de produção. O levantamento apontou a existência, naquele ano (1984), de 4.000 empregados no grupo.

Responsável pela administração e controle da produção, Murad afirmou que o principal problema em sua área de trabalho consiste na precariedade da oferta de equipamentos gráficos no mercado nacional e na dificuldade de importar-se máquinas do exterior. Os entraves colocados hoje às importações impedem que a indústria gráfica se expanda satisfatoriamente e, pouco a pouco, os equipamentos existentes no mercado vão se tornando obsoletos. (1985: 13)

Com mais de um século de existência, somente em meados da década de 1980 a empresa O Estado de S. Paulo deu início a uma tentativa de modificar o modelo de administração familiar até então adotado. No entanto, de acordo com Gileno, o novo organograma não conseguiu ser assimilado e cumprido de imediato:

(...) pela primeira vez pessoas não pertencentes à Família Mesquita participariam do Conselho Consultivo, autoridade administrativa máxima. (...) A alta direção do grupo decidiu por essa modificação significativa na estrutura, visando à melhoria do padrão administrativo. (...) O Conselho Consultivo atual do Grupo é composto [pela] Família Mesquita e por quatro empresários de alto prestígio no cenário da iniciativa privada nacional, à frente de grandes grupos empresariais: Senhores José Mindlin, Antonio Ermírio de Moraes, Roberto Teixeira da Costa, José Carlos Moraes de Abreu. (1985: 14)

A pesquisa realizada pelos estudantes trouxe dados interessantes a respeito da OESP. Um deles foi o trabalho do departamento de pesquisa da empresa, "que avalia em caráter contínuo e permanente a qualidade gráfica dos jornais que produz. Graças ao trabalho desse departamento os jornais sofrem modificações e adaptações ao gosto dos consumidores" (1985: 29).

Mesmo o produto mais conservador do grupo, o Estadão, sofreu modificações em função das pesquisas. Uma delas foi na colunagem: o jornal passou a ter seis colunas, em lugar das oito originais. Outra mudança aconteceu nos classificados, com a organização das ofertas de imóveis por zonas. (1985: 30).

No que se refere aos recursos humanos, o levantamento indicou, na área gráfica, "especial interesse em substituir a mão-de-obra oriunda de empresas de 'fundo de quintal' por jovens totalmente treinados na empresa, com perfeita adaptação às exigências [internas]" (1985: 30). O trabalho traz um perfil bastante curioso dos jornalistas recém-formados, que naquele período eram contratados inicialmente como revisores.

À medida que surgem vagas de jornalista propriamente dito, é feito o aperfeiçoamento do pessoal mais qualificado da seção de revisão. Por contraditório que possa parecer, a principal deficiência do recém-formado é Língua Portuguesa. Alguns entendem que o nível dos jornais caiu, porque existe a lei impondo o jornalista credenciado. No passado, colaborar na revisão de um grande jornal era tarefa de privilegiados e feita por advogados famosos ou pessoas de elevado grau de cultura.

Atualmente, por força da lei, esse mesmo trabalho é executado por recém-formados inexperientes, com sérias deficiências em Língua Portuguesa - apesar dos testes e exames de admissão a que são submetidos. Essa deficiência estende-se por toda a empresa, resultando na queda qualitativa do produto (1985: 31-32).

A crise econômica vivida pelo País naquela ocasião também teve reflexos sobre as empresas de comunicação, resultando, no caso dos jornais da OESP, em fatores quantitativos como a redução do número de páginas. O Estadão, que chegou a circular com 300 páginas em suas edições dominicais, em 1984 viu-se reduzido à metade - principalmente em decorrência da perda de anúncios.

2.3.2. Editora Abril

Outro grupo midiático abordado no caderno "Empresas de Comunicação: Comunicação e Planejamento" foi a Editora Abril. O levantamento foi realizado por duas duplas de alunos. As estudantes Cléa Lúcia Lira e Solange Mota trataram das questões organizacionais, a partir de entrevista concedida por Raymond Cohen, diretor de planejamento estratégico e de operações internacionais da empresa, enquanto os estudantes Plínio Martins Filho e Luís Tápias trataram da divisão gráfica da editora, a partir de entrevista com o engenheiro Plácido Loriggio, vice-presidente.

Fundada em 1951, a Abril contava, em 1984, com cerca de 4.850 funcionários. Cohen apontou como problemas principais da empresa a queda nas vendas, em função da recessão econômica, e a retração no mercado publicitário (queda de 20% em relação a 1983) e de circulação.

Criada em 1968, a revista Veja era o principal produto da editora naquela ocasião (condição que mantém até hoje), com 500 mil exemplares semanais para 440 mil assinaturas e responsabilidade por 40% da receita global da empresa.

2.4. Comunicação governamental e imprensa

Outro importante trabalho realizado pelo professor na ECA foi o caderno "A reforma administrativa e sua divulgação na imprensa", uma versão resumida da tese de livre docência do professor, sobre comunicação governamental.

A precariedade das estratégias de comunicação é uma característica da administração pública no Brasil, desde o período colonial. Como lembra TORQUATO (2002: 111), a comunicação é um sistema-meio, que necessita ajustar-se aos parâmetros do sistema-fim:

"Portanto, quando se coloca o planejamento da comunicação para o sistema público, deve-se considerar a grave realidade de um Estado que deixou de ser capaz de planejar (...) e executar consistentemente qualquer política".

Em um sistema identificado como parasitário, freqüentemente corrupto e incompetente, e cuja governabilidade está sempre a depender do bom relacionamento entre os poderes, a comunicação pública é diretamente afetada pela instabilidade dessa estrutura.

Foi com o desafio de apresentar alternativas concretas a este cenário que o professor Gileno Marcelino produziu sua tese de livre docência sobre os aspectos comunicacionais da reforma administrativa no governo, no período de 1985 a 1987, quando o país era presidido por José Sarney. (6)

O projeto de pesquisa de Gileno Marcelino buscou, inicialmente, identificar e avaliar os principais aspectos que poderiam facilitar ou dificultar a concretização da Reforma Administrativa Federal. Para isso, tomou por base sua projeção e divulgação na imprensa, a partir de veículos formadores de opinião pública e situados no centro de decisão (Brasília) e nos dois maiores centros de repercussão nacional (São Paulo e Rio de Janeiro). O pesquisador trabalhou com o Correio Braziliense, Jornal de Brasília, Folha de S. Paulo, Estado de S. Paulo, Jornal do Brasil e O Globo, acompanhando a divulgação da reforma nesses jornais em dois períodos: setembro a novembro de 1986 e outubro de 1987. Utilizou-se, nessa tarefa, de métodos quantitativos e qualitativos.

Como processo e técnica, observa Marcelino, a comunicação permite ao Estado cumprir suas finalidades com mais eficiência: "Tal função se consolida pela aproximação entre governantes e governados, num processo de mutualidade. Em um sistema democrático, a comunicação abrange todas as possibilidades de intercâmbio entre Governo e a sociedade, num fluxo livre, aberto e constante de idéias". (1988: 94)

Para Gileno, um plano de comunicação governamental deve ter por objetivo inicial a tarefa de atribuir identidade ao Governo, conferindo-lhe uma marca capaz de exprimir contornos das ações públicas.

Para entender a divulgação na imprensa da reforma administrativa feita pelo governo Sarney, Marcelino analisou, inicialmente, os acontecimentos anteriores e posteriores ao Plano Cruzado, lançado em fevereiro de 1986 e considerado marco decisivo no processo de comunicação governamental. Um aspecto a destacar é que o professor Gileno vivenciou de perto aquele período histórico na condição de integrante do governo federal. Entre 1985 e 1989 ele foi secretário geral do DASP - Departamento Administrativo do Serviço Público, que depois foi substituído pelo Ministério da Administração.

O período que antecedeu o Plano Cruzado foi marcado por desajustes ocorridos em função de contingências históricas na passagem entre dois pólos de poder, agravadas pelas circunstâncias trágicas da morte de Tancredo Neves. Não havia espaço para um planejamento integrado da ação governamental. O momento atravessado pela Nação aconselhava a procura de um equilíbrio.

Atendendo a solicitação da Secretaria de Imprensa e Divulgação da Presidência da República, Gileno Marcelino coordenou em setembro de 1985 um seminário de planejamento e integração para toda a área de comunicação social do governo. O seminário reuniu coordenadores de área dos ministérios e seus assessores, que discutiram os problemas e a gestão do processo de comunicação governamental. O debate resultou na definição de objetivos e estratégias para um plano de comunicação do governo a partir de documento elaborado pelo professor Gaudêncio Torquato, então secretário executivo da Comissão de Comunicação Social criada para assessorar o governo nesta área.

O Plano de Comunicação Governamental reuniu um conjunto de objetivos a curto, médio e longo prazo, entre eles: dar ao governo uma identidade que personificasse, perante a sociedade, seu estilo e comportamento; assegurar ao governo as condições para o bom desempenho de suas atividades, por meio de instrumentos capazes de estabelecer um bom fluxo de relações entre governantes e governados; projetar o conceito do País no cenário internacional, estabelecendo um sólido suporte para o êxito na área das negociações econômicas, em condições que satisfizessem plenamente o governo e a sociedade; auscultar, de maneira sistemática, os anseios sociais, procurando transferir os resultados de tais sondagens aos setores e programas que se identificassem com os interesses do bem estar geral.

A implementação deste plano pressupunha a adoção de um conjunto de medidas estratégicas e táticas, envolvendo ações de quatro tipos: na comunicação social - com o uso das mídias; na preparação e aperfeiçoamento do discurso; no ajuste da equipe governamental; nas ações de natureza administrativa para a comunicação.

Em 28 de fevereiro de 1986 o governo Sarney decretou o Plano de Estabilização Econômica. Reordenada, a classe média experimentava "a satisfação psicológica de recuperação do poder de compra". (MARCELINO, 1988: 110). Depois de um período de ambientação, o então presidente abandonou a postura low profile dos primeiros momentos e adotou uma presença mais efetiva junto à opinião pública.

Os ajustes no Plano de Estabilização Econômica (Cruzado II), (7) contudo, diminuíram a confiança da população no governo, gerando desânimo e contrariedade. Os danos sobre a imagem do governo exigiam revisão das relações com a sociedade. "A premissa em que deveria se apoiar a nova comunicação do governo era a gravidade da situação econômica do País que precisava chegar (...) de maneira transparente e honesta (...), de acordo com os parâmetros do marketing institucional". (1988: 122)

O realinhamento da política de comunicação deveria contemplar o plano político, com o fortalecimento de canais que reforçassem a sustentação política do governo; o plano social, com a adoção de estratégias que visassem aproximar o governo da sociedade; e o plano econômico, com a criação de um sistema que permitisse adequar a política econômica à realidade social. (1988: 122-123)

De acordo com Gileno Marcelino, na era pós-Plano Cruzado a comunicação governamental enfrentou uma série de problemas, incluindo o desentrosamento entre os coordenadores da área, falta de padrões, linguagem divergente, desarticulação na organização dos programas e pouca transparência.

Em relação à reforma administrativa, Marcelino analisou sua divulgação nos períodos anterior e posterior ao Plano Cruzado. O programa de comunicação para a Reforma Administrativa foi elaborado pelo professor Gaudêncio Torquato e tinha como estratégias utilizar os meios de massa públicos e privados, bem como o instrumental de comunicação da máquina governamental, para atingir todos os universos de interesse.

Indagado sobre como vê as estratégias comunicacionais do governo federal nos dias de hoje, o professor Gileno respondeu:

[A comunicação governamental] vai muito mal. Tudo está centralizado na figura do Luis Gushiken [secretário de Comunicação]. O governo não consegue se relacionar bem com a sociedade. Basta ver o episódio dos velhinhos da Previdência [recadastramento de aposentados e pensionistas com mais de 90 anos]. Não fosse a figura carismática do presidente da República, as coisas estariam bem piores. Mas não sei se esse carisma consegue durar quatro anos. O governo se comporta como dono da verdade; é arrogante, e esse comportamento está refletido na comunicação. Votei no Lula porque queria ver se as coisas mudavam. Mas continuam na mesma. (8)

3. Empreendedorismo: marca registrada

Gileno Fernandes Marcelino deixou o quadro funcional da USP em 1985, quando ocupava o cargo de pró-reitor de Atividades Científicas e Culturais (Codac). Atendendo a convite de João Sayad, ministro do Planejamento do governo Sarney, assumiu a Secretaria Geral do DASP - Departamento Administrativo do Serviço Público, que antecedeu o Ministério da Administração. Depois foi secretário executivo do Ministério da Previdência Social e do Ministério da Cultura.

O professor retornou à Universidade de São Paulo em 1988, para defender sua tese de livre docência. Sobre a passagem de Gileno pela ECA, o professor José Marques de Melo tece os seguintes comentários:

Além do conhecimento disponível sobre o mercado de trabalho jornalístico e editorial, o professor Gileno demonstrou propensão para inventariar e analisar os processos administrativos em desenvolvimento nas empresas do ramo. Quando passou a atuar concomitantemente na ECA e na FEA, ele se afastou das rotinas profissionais, enquanto executivo, passando a trilhar outro caminho, o de consultar empresarial.

Para realizar a contento essa nova variável ocupacional, ele precisou desenvolver metodologias de diagnóstico empresarial, aplicando-as aos campos jornalístico e editorial.
Em função disso, fez aplicações ao universo com que lidava nos cursos da ECA, especialmente quando começou a atuar na pós-graduação. (...) Além disso, ele sempre teve um perfil caracterizado pela cordialidade e pelo empreendedorismo.

Cultivou boas relações tanto aqui na ECA quanto na FEA, ampliando-as também para a Reitoria da USP, onde ocupou o cargo de Coordenador de Atividades Culturais, antes de ser convidado a exercer funções públicas em Brasília. Ao aposentar-se na USP ele praticamente interrompeu seus estudos e reflexões sobre as empresas comunicacionais, retornando ao filão que o seduziu na mocidade intelectual, ou seja, dedicando-se ao exercício da docência e da pesquisa no âmbito da administração pública. (9)

A professora Elizabeth Saad Corrêa, chefe do Departamento de Jornalismo e Editoração da ECA, lembra do período em que foi orientanda de Gileno no doutorado:

"O conheci ainda na FEA-USP quando fazia o mestrado em Administração e ele era meu colega de turma fazendo o doutorado (na FEA). Foi o Gileno quem me convidou para dar aulas na ECA quando ele recebeu convite para trabalhar em Brasília. Já naquela época (...) eu me interessava pela junção dos temas gestão, comunicação e tecnologia e o Gileno era [praticamente] o único na ECA que tinha essa formação e visão. Foi por aí que construímos uma afinidade, resultando na orientação para meu doutorado."

Nosso relacionamento acadêmico foi muito pequeno na medida em que nossos contatos eram telefônicos e por carta, tentando juntar Brasília a SP ainda numa época sem internet. (...)
Acho que não fossem as circunstâncias de vida dele e minhas não teria feito carreira acadêmica na USP. Devo isso a ele. (10)

Responsável pela ida de Gileno Marcelino para o Departamento de Jornalismo, o professor José Marques de Melo diz lamentar que "sua competência profissional não tenha sido muito valorizada, pois vivíamos então uma época de fascínio pelas alternativas jornalísticas, nas quais infelizmente não havia muito espaço para a gestão empresarial".

O professor alerta para "essa miopia", que "precisa ser ultrapassada, pois empresas mal administradas podem conduzir a insucessos profissionais como temos presenciado neste início conturbado do novo século". (11)

Considerações finais

As contribuições do professor Gileno Marcelino aos estudos de jornalismo, algumas delas datadas de três décadas, guardam atualidade. Neste momento em que as empresas jornalísticas passam por uma crise profunda, cuja marca principal é o endividamento elevado, as observações de Gileno quanto à necessidade de planejamento estratégico também no setor da comunicação devem ser levadas em consideração.

Nenhuma empresa pode pensar em sobreviver às oscilações de mercado sem projetar cenários. Isso vale para os jornais, que produzem mercadoria (notícias) cujo prazo de validade dura 24 horas, em média.

Preocupado com a lucratividade das empresas midiáticas, Gileno chamou atenção para a necessidade de diálogo entre setor comercial e redação. Também destacou a necessidade de se oferecer produtos editoriais mais adequados à realidade sócio-educacional do Brasil, que ainda sofre com males como o analfabetismo.

Sobre a comunicação governamental, Gileno também trouxe importantes contribuições, à medida que ainda é grande o desconhecimento e até mesmo o preconceito em torno da questão, no Brasil. As ações destinadas a dar voz às iniciativas governamentais são por vezes associadas a partidarismo, corporativismo, ou até mesmo a tentativas de ludibriar deliberadamente a opinião pública.

Pesquisas desenvolvidas por autores como Gileno Fernandes Marcelino são importantes porque oferecem uma visão alternativa por parte de quem vivenciou o dia a dia da comunicação pública não só como servidor federal, mas também como alguém que se propôs a entender os meandros desse processo dentro da academia.

Sabe-se que hoje as ações de marketing político são determinantes na vida pública. Muitas vezes essas ações, em nome de uma suposta transparência, apenas promovem a "maquiagem" de determinadas iniciativas governamentais. Por certo que não vamos oferecer aqui a ingênua proposta de dar costas às postulações do marketing. Contudo, e tomando por base as conclusões de Gileno Marcelino, consideramos que as mais sofisticadas ferramentas comunicacionais de pouco ajudarão se as ações do poder público não se transformarem em benefícios reais para a população.

Notas

(1) Entrevista concedida pelo professor Gileno Marcelino, por telefone, em 8 de dezembro de 2003.

(2) Entrevista concedida por e-mail em 7 de dezembro de 2003.

(3) Idem.

(4) Relatório de Atividades do Departamento de Jornalismo e Editoração da ECA/USP - 1971. p.152.

(5) Estatística divulgada pelo IBGE em junho de 2003 indica que o número de analfabetos caiu nos últimos anos, mas mesmo assim continua bastante elevado: o Brasil tem hoje cerca de 16 milhões de pessoas incapazes de ler e escrever.

(6) MARCELINO, Gileno. "A reforma e administrativa e sua comunicação: A prática do governo e a versão da imprensa". Tese de livre docência. São Paulo: ECA/USP, 1988. 269 p.

(7) O Cruzado foi o primeiro plano de impacto com base na inflação zero. Sua duração foi breve (nove meses). Foi substituído pelo Plano Cruzado II, lançado seis dias depois de o governo ter obtido a maior vitória eleitoral da história da República, no dia 15 de novembro daquele ano: a totalidade dos governadores, e quase dois terços da Câmara, do Senado e das Assembléias Legislativas (a eleição presidencial não estava em jogo).

Com os salários congelados há nove meses, a população foi obrigada a arcar com os seguintes aumentos, num só dia: 60% no preço da gasolina; 120% nos telefones e energia; 100% nas bebidas; 80% nos automóveis; 45% a 100% nos cigarros; 100% nas bebidas.

(8) Entrevista concedida por telefone em 17 de novembro de 2003.

(9) Entrevista concedida por e-mail em 7 de dezembro de 2003.

(10) Entrevista concedida por e-mail em 8 de dezembro de 2003.

(11) Entrevista concedida por e-mail em 7 de dezembro de 2003.

Bibliografia

ALVES, Magda. Como escrever teses e monografias: um roteiro passo a passo. Rio de Janeiro: Campus, 2003.

MARCELINO, Gileno F. A reforma administrativa e sua comunicação: a prática do governo e a versão da imprensa. Tese de livre docência. São Paulo: ECA/USP, 1988.

__________. A reforma administrativa e sua divulgação na imprensa. Comunicação Jornalística e Editorial, série Pesquisa. São Paulo: Departamento de Jornalismo e Editoração da ECA/USP, 1988.

__________. Memorial. São Paulo, 1988.

__________. Empresas de comunicação: organização e planejamento. São Paulo: ECA/USP, 185.

__________. Administração de jornal e editora. São Paulo: ECA/USP, 1981.

TORQUATO, Gaudêncio. Tratado de comunicação organizacional e política. São Paulo: Pioneira Thomson, 2002.

Relatórios de atividades do Departamento de Jornalismo e Editoração da ECA/USP (1970, 1971, 1972, 1973).

*Maria do Socorro Furtado Veloso é Jornalista profissional, Doutoranda em Comunicação pela ECA/USP, Mestre em Multimeios pela Unicamp e Docente de graduação e pós-graduação em Jornalismo.

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