Monografias

A contribuição de Francisco Rocha Morel
para o pensamento jornalístico brasileiro

Por Márcio Sampaio de Castro

1 - Introdução

Ao nos depararmos com o desafio proposto pelo professor José Marques de Melo - titular do Núcleo de Pesquisa em Jornalismo Comparado da ECA/USP -, um levantamento biográfico e bibliográfico sobre a trajetória do professor Francisco Rocha Morel, a primeira impressão que tivemos foi a de que não conseguiríamos responder a principal pergunta proposta pelo projeto: qual a principal contribuição de Morel para o pensamento jornalístico brasileiro?

Ocorre que dentro do mundo acadêmico sua trajetória não chegou a vinte anos, em função de seu desaparecimento precoce. Outros dois fatores de inibição se deviam ao fato de Morel ser oriundo da Publicidade e de sua contribuição bibliográfica ser pequena. Contudo, conforme a pesquisa evoluiu, nos deparamos com a riqueza deste pequeno material. O fato de Morel ter vindo do mundo publicitário se revelaria o seu grande diferencial, pois sem estar influenciado pelo pragmatismo de jornalistas e pesquisadores do tema foi capaz de vislumbrar os pontos de interseção entre estas duas áreas do conhecimento e, a partir daí, propor uma visão diferente sobre o produto final do trabalho jornalístico: a notícia anúncio. Ou, melhor explicando, o tratamento do noticiário com o emprego de técnicas publicitárias.

O presente trabalho, dividido basicamente em duas etapas, procura responder a questão maior. Afinal, Morel realmente apresenta uma contribuição ao pensamento jornalístico? Na primeira etapa, recapitularemos sua trajetória pessoal, mostrando sua presença em momentos basilares para os estudos de comunicação no País, como a fundação da INTERCOM, por exemplo. Na segunda, exploraremos sua principal contribuição representada por sua dissertação apresentada à ECA/USP, no ano de 1983. Ali vamos entender a profundidade de suas reflexões e o tipo de caminho que abriu para as gerações posteriores. Creio que o leitor desta monografia será capaz de responder por si mesmo o significado de Francisco Morel para as formas de se pensar o jornalismo no Brasil, uma vez que suas reflexões não deixaram margens para dúvidas.

2 - Biografia

Francisco Rocha Morel faz parte do grupo de intelectuais nordestinos que tiveram um papel capital na formação da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo. Ao lado de figuras como José Marques de Melo, Gaudêncio Torquato e outros, participou de momentos importantes para a consolidação dos estudos no campo da Comunicação Social no País.

Nascido a 22 de junho de 1927, em Fortaleza, Morel transferiu-se jovem para São Paulo, onde exerceria as atividades profissionais de advogado e publicitário, experiência esta que lhe seria de muita valia em sua contribuição para o mundo acadêmico no futuro. Ao lado de Raul Fonseca Silva, outro importante nome na fomração de cursos de Comunicação Social e futuro companheiro de Academia, Morel montou e conduziu uma agência publicitária. Mas, em 1967, viria o convite que o atrelaria definitivamente às atividades universitárias. O então recém-nomeado diretor, Júlio Garcia Morejón, se encontrava às voltas com o grande desafio de implantar uma Escola de Comunicações dentro da Universidade de São Paulo, enfrentando o ceticismo dos colegas ligados a outras unidades da USP. Morejón precisava naquele momento de pessoas empreendedoras e de absoluta confiança. Francisco Morel era uma dessas pessoas, e foi contratado originalmente como Assessor de Diretoria.

Devido a sua experiência profissional, rapidamente foi levado à sala de aula, dentro da estrutura do Departamento de Publicidade e Relações Públicas. Em 1970, começa a colaborar de forma bastante efetiva com o Departamento de Editoração e Jornalismo. Inicialmente participando da comissão que elaboraria as diretrizes do futuro curso de Editoração, e posteriormente assumindo a responsabilidade pela cadeira "Processos de Impressão". À frente desta cadeira, Morel estabeleceu processos de excelência, dentro dos recursos disponíveis à época, que tinham por objetivo dar qualidade estética às publicações produzidas dentro do departamento. Um marco nesse processo foi a participação, ao lado do professor Marques de Melo, na criação da editora-laboratório Com-Arte, existente até hoje. Todo o esmero e dedicação aos projetos gráficos das publicações laboratoriais e acadêmicas em geral lhe renderiam uma homenagem como patrono da gráfica da ECA.

É interessante observar que, desde sempre, o espírito de Morel o levava a buscar a conjugação entre os campos profissional e acadêmico, e esta será uma característica de sua trajetória, verificável em suas atividades práticas e teóricas, como veremos mais adiante (ao decuparmos sua dissertação de mestrado). Aqueles que com ele conviveram são unânimes em atestar sua postura irônica e quase irreverente diante daqueles que assumiam ares marcadamente teóricos, ignorando as interações mais do que necessárias entre teoria e prática.

Mas a prova da coerência e do acerto desta postura viria em 1972, quando, sem se desvincular da Universidade de São Paulo, Morel seria convidado para colaborar na fundação das Faculdades Integradas Alcântara Machado (atualmente denominadas UniFiam). Seguindo a filosofia anteriormente implantada na ECA, procurou implementar, seguindo suas caracterísitcas, um curso na área de publicidade e propaganda que integrasse as experiências do mercado aos conceitos metodológicos.

Não obstante sua significativa participação em momentos históricos dos cursos de comunicação em duas importantes instituições paulistas, a mais marcante contribuição de Morel para o campo comunicacional brasileiro se daria em 12 de dezembro de 1977. Nesta data, ele assinaria, ao lado de figuras como os professores José Marques de Melo e Cremilda Medina, a ata de fundação da INTERCOM - Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares de Comunicação.

Colocadas em perspectiva, a fundação da INTERCOM e a participação de Francisco Morel no processo podem ser consideradas como marcantes, pela abrangência nacional que a instituição acabaria por atingir e pela possibilidade que ela enseja ao possibilitar a reunião e o debate das principais idéias produzidas sobre comunicação no país.

Analisando este histórico, pode-se dizer que, mesmo enfrentando toda a sorte de preconceitos dentro do próprio mundo acadêmico e dificuldades epistemológicas que a criação de um novo conjunto de cursos exigia, Morel e seus companheiros iniciaram a sistematização e estruturação do modelo de ensino-aprendizagem que serve como referência até nossos dias.

Existe, porém, um aspecto da obra de Fracisco Rocha Morel pouco conhecido e explorado, sua dissertação de mestrado - requisito que lhe seria exigido, ainda no início dos anos 80, para que pudesse seguir lecionando na ECA/USP. Num trabalho não muito prolixo, típico de sua objetividade, ele procurará mostrar as relações entre jornalismo e publicidade. Desafortunadamente, em 19 de fevereiro de 1984, Morel desapareceria vítima de problemas de saúde, deixando para trás uma obra sob um ponto de vista fundamental, como mencionado anteriormente, mas ainda por se concretizar e enraizar no campo teórico.

Felizmente, a dissertação "O Anúncio da Notícia" nos dá pistas quanto às suas convicções teóricas, e é isto que estaremos analisando a seguir.

3 - Uma nova maneira de se pensar o Jornalismo

A dissertação de Francisco Morel, O anúncio da notícia. Contribuição para uma retórica do discurso jornalístico, orientada por Gaudêncio Torquato do Rego, foi defendida na ECA/USP, em agosto de 1983. Este dado é bastante significativo se considerarmos que no Brasil os estudos sobre comunicação, e particularmente sobre jornalismo, encontravam-se nesta época em fase de desenvolvimento (salvo raríssimas exceções).

Especificamente no que se refere à desmitificação da prática jornalística, enquanto paradigma e paladina da democracia burguesa, Cremilda Medina foi uma das pioneiras a associar os rumos do jornalismo com uma produção industrial e comercial, já em 1978. (1). Francisco Morel, cinco anos depois, mostraria como esta produção industrial, comercial e também ideológica teria pontos de interface com a publicidade e o discurso publicitário, ícone maior da sociedade de consumo.
É importante que se ressalte que o trabalho de Morel não é panfletário, é científico, e como tal estrutura-se para provar a hipótese levantada sobre esta interface jornalismo/publicidade. Além disso, o seu domínio sobre a prática publicitária lhe permitiu vislumbrar esta realidade, estabelecendo uma análise do discurso jornalístico que transcendeu o, até então corrente, modelo analítico baseado unicamente no texto escrito.

Com o objetivo de sustentar sua argumentação, o autor estruturará sua dissertação da seguinte forma:

- Unidade I - Teoria da Comunicação e Sociedade
- Unidade II - Sociedade Industrial, Comunicação de Massa e Indústri Cultural
- Unidade III - Retórica da Mensagem dos Meios de Comunicação de Massa
- Unidade IV - A Contaminação Retórica das Mensagens do Discurso Jornalístico
- Unidade V - O Anúncio da Notícia
Passemos agora a analisar o pensamento e as argumentações de Morel.

4 - Ideologia, poder e comunicação

O ponto de partida da dissertação é uma reflexão sobre o funcionamento dos processos de comunicação dentro de um sistema social.

Com efeito, a ênfase que este século vem dando aos estudos de comunicação e linguaem deve-se à crescente complexidade de todos os itens que interferem no circuito do sistema comunicativo do homem em sociedade.

Assim, não há mais pessoa que fala: ela foi substituída - é claro que com exceção feita ao ato meramente interpessoal, por sua vez hoje escasseado - por um macro-sistema emissor, dificilmente identificável, que controlca complexos meios tecnológicos por onde transmitem "assuntos" de codificação e produção sofisticadas (de que se fala), a uma massa anônima e difusa de "ouvintes" (a quem se fala), a serviço dos quais aparenta estar. Comunicação é, portanto, um processo sistemático que consiste na transmissão e recuperação de mensagens (informações), no interior de uma sociedade.

Entretanto, este processo de comunicações está sempre em dependência direta da estrutura social onde opera, e que lhe serve de suporte. Não há, assim, um processo de comunicação "in abstratu"; ele será sempre intra-social e concretamente subordinado às diretrizes político-ideológicas da sociedade, cujo escalonamento de valores, por sua vez, é projetado pelo sistema produtivo por ela adotado. (MOREL, 1983)

A argumentação de Morel sustenta, portanto, que todo o processo comunicacional dentro de uma sociedade está subordinado ao processo produtivo e aos grupos que controlam tal processo. Como conseqüência, as percepções e valores produzidos pelos meios de comunicação e o senso comum da maioria acompanhariam os valores e ideologias do grupo dominante, independentemente da categoria do modelo produtivo (capitalista, socialista, ou qualquer outro).

...o extrato menor da sociedade (a elite, o poder) mantém um esquema, por assim dizer, macroemissor e produtor de mensagens persuasivas de sua ideologia; por outro lado, controla os meios de comunicação (difusão) e o retorno das informações transmitidas (feed-back). (MOREL, 1983)

Como conseqüência, Morel passará a analisar as relações entre a sociedade industrial e a indústria cultural, sob a perspectiva frankfurtiana. Ele não tem os frankfurtianos como base exclusiva de seu pensamento, mas não nega a relevância desta escola ao cunhar o termo "Produto Industrial de Cultura", em referência à reprodutibilidade em escala do texto, independentemente do suporte (escrito, áudio, audiovisual ou eletrônico), na sociedade contemporânea. Ao proceder esta análise, ele criará as condições para justificar na seqüência as transformações no processo de produção do jornal diário.

Vejamos que em obra escrita quase vinte anos depois, Perseu Abramo ratificará as pioneiras análises de Morel, ainda que não o cite.

Submetido, ora mais, ora menos, mas sistemática e constantemente, aos demais padrões de manipulação, o leitor é induzido a ver o mundo não como ele é, mas sim como querem que ele o veja. O padrão de indução é, assim, o resultado e ao mesmo tempo o impulso final da articulação combinada de outros padrões de manipulação nos vários órgãos de comunicação com os quais ele tem contato. O padrão de indução tem a ver, como os demais, com os processos de planejmaneto, produção e edição do material jornalístico, mas ultrapassa esses processos e abarca, ainda, os planos de apresentação final, no parque gráfico ou nas instalações de radiofusão, distribuição, índices de tiragem e audiência de publicidade etc. - ou seja, os planos de produção jornalística como parte da indústria cultural e do empreendimento empresarial-capitalista. (ABRAMO, 2003, 33-34)

Outro aspecto levantado por Morel é o que se refere à retórica. Retomando os estudos Aristotélicos, o autror procurará mostrar que, independentemente da dinâmica da sociedade industrial, a arte do convencimento e da persuasão é muito anterior aos interesses de mercado, constituindo-se quase como numa capacidade inerente a muitos indivíduos. A transposição da retórica para os tempos modernos se daria a partir do advento dos meios visuais, gráficos, matrizes fotográficas e audiovisuais que, ao aprimorarem um código lingüístico, fizeram ressurgir as operações retóricas.

A força persuasiva das mensagens de propaganda comercial produzida graças à desinibida utilização dos recursos retóricos, sobretudo da gramática visual, manifesta-se hoje em dia já em nível de metalinguagem. Isto quer dizer que a ideologia subjacente manifesta-se não somente em nível expresso de persuasão, convencendo e convidando ao consumo, porém erigindo-o à categoria artístico-mitológica de conceitos, onde cada produto é um ídolo icônico (imagem acústica e audiovisual), cantando até como canções de mera atividade lúdica: as crianças, hoje cantam "jingles", como cantavam cantigas folclóricas de roda, há quatro décadas atrás". (MOREL,1983)

Como dissemos anteriormente, esta percepção de Morel sobre o emprego da metalinguagem no campo da Publicidade lhe permitirá transpor este conceito para o campo jornalístico. Partindo dos conceitos semióticos de Rolland Barthes sobre os fait divers na linguagem jornalística, o pensador brasileiro proporá a existência, dentro deste mesmo sistema semiótico, de uma pluralidade de sistemas e linguagens que em muito transcenderiam apenas a palavra escrita. Base para sua proposição de análise da notícia enquanto um anúncio.

5 - O anúncio da notícia

A partir das reflexões de Jacques Durand e G. Péninou (2) sobre o emprego da metalinguagem na Publicidade como forma de elaboração de uma retórica, Morel buscará comprovar com a análise de cinco edições do diário Jornal da Tarde, do grupo O Estado de São Paulo, como os recursos amplamente empregados pelos publicitários em suas campanhas aparecerão também na composição do noticiário apresentado por aquela publicação.

Obviamente o Jornal da Tarde se apresenta como um recorte analítico para um padrão que se repete em toda a imprensa (principalmente escrita), como voltaria a exemplificar posteriormente com a revista Veja, Milton José Pinto(2002). (3)

Como mostra Morel, o emprego dos chamados códigos de marca "modula abundantemente as manifestações da profissão publicitária". A análise desses códigos (cromático, tipográfico, fotográfico e morfológico) nas edições do JT, utilizadas como objeto de pesquisa, aliada a observação da construção e ocupação espacial dentro das páginas, servirá como elemento de comprovação de o quanto o noticiário jornalístico recebe tratamento de anúncio.

A localização espacial dos elementos comerciais no seio da imagem, e mais amplamente no seio da página, não é portanto indiferente, visto que se sabe que os padrões (patterns) de leitura não conferem o mesmo valor às diferentes partes da página. Certas configurações privilegiadas subentendem, conseqüentemente a imagem publicitária. (MOREL,1983)

A leitura de Morel dessas edições procurará mostrar, portanto, como esses elementos são trabalhados, associados e dissociados, de acordo com a situação e ênfase que se procure dar a este ou aquele fato. Seja ironizando-o, reforçando estereótipos ou simplesmente procurando chamar a atenção do leitor, ou do consumidor, se pensarmos a notícia como produto e o tratamento das chamadas e manchetes (aliadas às fotos) como o mesmo que é dispensado aos anúncios. Enfim, uma maneira de tornar o produto final da prática jornalística mais atraente e cativante nas prateleiras da sociedade onde tudo está à venda.

6 - Conclusão

Como vimos em sua biografia, Francisco Rocha Morel não era muito afeito aos convencionalismos do mundo acadêmico. Sua natureza o levava a um pragmatismo realizador. Um dos fundadores da ECA/USP, do curso de Comunicação Social da UniFIAM e da INTERCOM, Morel foi um realizador. Infelizmente, ao não se permitir uma produção escrita mais vasta de seus pensamentos, acabou por nos privar de reflexões pioneiras e até hoje subexploradas.

Morel classificava de míope a tradição dos estudos sobre teoria e técnicas de jornalismo por esta se encontrar centrada na palavra escrita. Ainda que tenhamos alguns autores que, como mostramos aqui, procurem ir além deste padrão, a regra continua sendo basicamente a análise do texto escrito. Portanto, sua crítica, seu pioneirismo e sua visão privilegiada continuam fazendo muita diferença.

Ademais, o campo de estudos aberto por Morel é bastante fértil e aguarda estudos que possam aprofundar as reflexões sobre o quanto o jornalismo contemporâneo é influenciável, influenciado e influencia as relações de troca dentro do sistema produtivo hegemônico no planeta. Com a palavra, os pesquisadores.

7 - Bibliografia

ABRAMO, Perseu - Padrões de Manipulação na Grande Imprensa - São Paulo, Fundação Perseu Abramo, 2003.DeFLEUR, Melvin e BALL-ROKEACH, Sandra - Teorias da Comunicação de Massa - Rio de Janeiro, Jorge Zahar Editor, 1993.

FILHO, Ciro Marcondes - Comunicação e Jornalismo: A Saga dos Cães Perdidos - São Paulo, Hacker Editores, 2002.

MEDINA, Cremilda A. - Notícia, Um Produto à Venda: Jornalismo na Sociedade Urbana Industrial - São Paulo, Alfa-Ômega, 1978.

MELO, José Marques - Estudos de Jornalismo Comparado - São Paulo, Pioneira, 1972.

MOREL, Francisco Rocha - O Anúncio da Notícia: Contribuição para uma Retórica do Discurso Jornalístico - São Paulo - Dissertação de Mestrado - ECA/USP, 1983.

______________________ e FONSECA E SILVA, Raul - Formação do Publicitário, in FADUL, Anamaria, LINS DA SILVA, Carlos E., MELO, José M. (Orgs) - Ideologia e Poder no Ensino da Comunicação - São Paulo, Cortez e Moraes/INTERCOM, 1979.

MOTTA, Luiz Gonzaga (Org.) - Imprensa e Poder - Brasília, Ed. UnB, 2002.

PINTO, Milton José - Comunicação e Discurso: Introdução à Análise de Discursos - São Paulo, Hacker Editores, 2002.

Voltar