Entre a crítica e o entretenimento: o jornalismo
cultural brasileiro e a pragmática do mercado

Por Marcelo Januário*

"(...) A questão da identidade se encontra intimamente ligada
ao problema da cultura popular e do Estado; em última instância,
falar em cultura brasileira é discutir os destinos políticos de um país".
Renato Ortiz (1)

	Roger-Viollet, Paris
	Fenômeno global: a filosofia do jornal-empresa substituiu o ideal iluminista dos jornais

Partiremos do princípio que jornalismo cultural, entendido como a interação crítica dos meios de comunicação de massa com a produção artístico-cultural, é uma prática em retração continuada no Brasil. Porém, como demonstram as diversas iniciativas bem-sucedidas anteriores,(2) na história do jornalismo brasileiro nem sempre foi assim.

Em 1994, no seminário "A Imprensa em Questão", promovido em Campinas pelo Laboratório de Estudos Avançados em Jornalismo (Labjor), da Unicamp, o professor, pesquisador e jornalista José Marques de Melo levanta o problema: "Quais as conseqüências da transformação do jornalismo cultural em mero apêndice mercadológico do show business?" (3)

Para tentarmos esboçar uma resposta à questão, é necessário recuperar o contexto que engendrou este jornalismo híbrido de abordagem crítica aparente e promoção mercadológica velada. Diversos autores são unânimes em afirmar que o jornalismo brasileiro entrou em um processo de "esvaziamento" (4) a partir da redemocratização nos anos 80, seja pela migração de intelectuais para outras áreas ou pela individualização (no mau sentido) crescente de viés pós-moderno que desde então pauta a atividade das novas gerações de jornalistas e como que desobriga o profissional da reflexão crítica pertinente.

Na área cultural, este processo coincidiu com a internacionalização massiva do noticiário e com o apogeu da "mídia de massa". O momento marca a entrada paulatina dos grandes grupos de mídia internacionais (ainda hoje em fase de consolidação), que "desestrutura a cultura nacional pelo aporte de produtos massificados, produzidos com o fim único de conquistar índices de audiência".(5)

Para muitos, a mercantilização da cultura e o novo contexto dos jornais-empresa resultaram no esvaziamento da crítica, sepultando as experiências de transformação e emancipação coletiva realizadas pela imprensa alternativa durante os anos de ditadura militar e antes. (6)

À esquerda, opina-se que esta nova configuração colocou o jornalista à mercê das corporações, metamorfoseando a análise crítica da cultura em um "serviço" de promoção mercantil e legitimação hegemônica do capitalismo pós-industrial, cujas principais fontes se tornaram os releases da indústria do entretenimento e a casta intocável de produtores consolidados. (7)

Na globalização as grandes corporações possuem um tal poder de mobilidade e barganha que a sociedade e o Estado se tornaram seus reféns. (8) Deslocam-se para qualquer lugar onde paguem os menores salários e impostos e reduzam a mão-de-obra, recebam os maiores incentivos e manipulem livremente seus funcionários. Como resultado do processo, o tripé de equilíbrio Sociedade Civil/Estado/Corporações que sustentava a sociedade democrática moderna foi estilhaçado. (9) O Welfare-State nunca chegaria aos trópicos, pois o Estado passou a atuar deliberadamente contra a sociedade.

Mercado e produção simbólica

Mesmo com toda a imprecisão sobre os conceitos de jornalismo cultural, (9) observa-se que a comunicação se integrou às empresas e o que era reflexão (na opinião de artistas, professores, pesquisadores e até críticos) se tornou um (des)serviço público. A lógica do mercado inunda a sociedade de informação, abafando o espaço de emersão espontânea das manifestações potenciais.

"Uma das muitas concepções de cultura postula que a sua nascente se alimenta justamente do novo, do marginal, do desimportante e - nas palavras de teóricos da cultura dos anos 80, da União Soviética, das Escolas de Moscou - a cultura se alimenta da não-cultura. O jornalismo cultural ao adotar o monoteísmo cult, no sentido religioso da palavra, se alimenta daquilo que ele próprio produz (...) e, portanto, presta um desserviço para a diversidade".(10)

Neste momento de autonomização de esferas artísticas e do surgimento de um pólo de produção orientado para a mercantilização da cultura, (11) a linguagem comum e as concepções de valor também desapareceram. "A ideologia do jornalismo cultural se tornou eclética e relativista, para não dizer errática",(12) avalia o publisher de uma das maiores empresas de comunicação do país.

"O resultado é uma situação na qual as imagens são mais importantes do que os conteúdos, em que as pessoas são estimuladas a concorrer agressivamente uma com as outras, em detrimento de disposições de colaboração ou sentimentos de solidariedade, e na qual as relações ou comunicações mediadas pelos recursos tecnológicos predominam sobre os contatos diretos e o calor humano. É um mundo sem dúvida vistoso, mas não bonito; intenso, mas não agradável; potencializado por novas energias e recursos, mas cada vez mais carente de laços afetivos e coesão social". (13)

Como destaca Octavio Paz, (14) "a idéia de sociedade como um sistema de comunicação deveria modificar-se, introduzindo as noções de diversidade e contradição: cada sociedade é um conjunto de sistemas que conversam e polemizam entre si". O pensamento único (15) gerado pelas políticas neoliberais foi uma das estacas que enterraram não apenas a pluralidade do discurso, como principalmente as iniciativas concretas de abordagem crítica.

O advento da informática e da microeletrônica, a crise do papel, a popularização da TV entre outros fatores (16) contribuíram para o declínio relativo da imprensa escrita, que se fez sentir cada vez mais, sobretudo a partir dos anos 80. As esparsas publicações e o incipiente jornalismo cultural brasileiro pós-ditadura não sobreviveram a estes novos vetores, praticamente se extinguindo no meio impresso ou se diluindo em cadernos híbridos de cultura de consumo (crítica midiática) e debate acadêmico (crítica intelectual). (17)

No Brasil, conta-se nos dedos de uma mão o número de publicações culturais especializadas (ou mesmo cadernos e suplementos) que atravessaram incólumes as duas últimas décadas do século XX. O fim da polarização entre cultura burguesa e cultura popular-nacional (18) deixou um vácuo em que todas as possibilidades apontam apenas para um objetivo: o lucro.

"Dentro deste contexto, os antigos suplementos culturais vão perdendo espaço para um outro tipo de jornalismo cultural voltado para a cultura de mercado, para onde se pode ampliar o público-leitor do jornal, assim como suas faixas publicitárias. Percebe-se que o ideal iluminista dos jornais do início do século dá lugar à filosofia do jornal-empresa que, como qualquer outro produtor cultural também vai estar à procura do lucro".(19)

Este modelo de jornalismo de serviço nos parece ter sido adotado sem maiores problemas pelos jornais de grande circulação brasileiros, que privilegiaram definitivamente o atendimento a uma crescente classe média consumidora de bens simbólicos e serviços e abandonou de vez a "utopia" de emancipação do indivíduo pela cultura e pela informação.

Mutação irreversível?

Em uma série de ensaios sobre o exercício do jornalismo cultural no Brasil, promovido nas páginas da revista Bravo! (20) (uma das raras publicações impressas do segmento), alguns críticos e jornalistas sugeriram que a excelência da informação, a análise e a crítica da produção literária, cinematográfica, musical, de artes plásticas, teatro e dança "perdeu parte de sua dimensão analítica e ganhou uma dimensão mais pragmática, de recomendação para o consumo, no estilo vá ver ou fuja".(21)

O crítico Sérgio Augusto, em artigo (22) neste debate, afirma que não saberia precisar quando tudo se alterou nem quem teve a idéia de equalizar todas as seções do jornal, empacotando-as em um mesmo "conjunto de regras, necessidades e urgências, que terminou por inibir a criatividade dos cadernos dedicados à cultura e a exigir deles obrigações antes exclusivas das editorias de cidade, política, economia e esporte".

São indícios de uma mutação irreversível. A partir dos anos 80, os grandes jornais brasileiros assumem de vez seu papel dentro da indústria. Todas as modificações que iriam ser implantadas a partir de então visam exclusivamente o leitor-consumidor de jornais. (23) O fato é que o debate cultural no Brasil migrou da polarização política das décadas de 60 e 70 e se tornou um "mínimo denominador comum da cultura massificada".(24)

Ocaso da utopia da imprensa alternativa e início de uma interação, em última instância e no nosso entendimento, de extremo dolo à liberdade imaginativa e ao comportamento ético dos jornalistas.

De fato, como já foi dito, cultura se tornou o novo nome da propaganda. (25) O presente eterno espetacular (26) é talvez a forma de correr contra o tempo e compensar o descompromisso lascivo do homem pós-industrial frente à história.

"O caráter de guias de consumo fica claro através da segmentação não só em cadernos mas dentro das páginas de cultura: a música não se relaciona com o cinema, que não fala com o teatro que passa longe das artes plásticas. É uma espécie de colcha de retalhos, mas sem a costura final. A retórica que transparece dentro dos cadernos de cultura diários é a do espetáculo. Há cada vez menos espaços para a reflexão e leitura. Os textos são reduzidos forçando o repórter a escrever um estilo quase telegráfico." (27)

As novas tecnologias de promoção e consumo invadiram as redações e alteraram para sempre a idéia de avaliação crítica que se construía no Brasil. A máxima jornalística deste modelo dispersante é que a massa não pede profundidade, não pede cultura, ela quer imagens e textos mais curtos. (28) Trata-se de uma mudança profunda, com múltiplas implicações. Em vez da peregrinação religiosa, a excursão turística de massa, "o objeto pelo souvenir, a exposição pelo show".(29)

Com a expansão do mercado de arte dos guetos de colecionadores para um público de massa, mais interessado no investimento do que em estética, se alteram as formas de avaliação da criação artística. Veículos embrulham informação e livre arbítrio junto à propaganda de objetos e produtos de luxo de todo tipo. (30)

Superficialismo e monopólio do discurso

A questão da discutida crise de identidade do jornalismo brasileiro, se informativo ou opinativo, (31) se esvaece quando se trata de cultura. A discussão sobre o que o jornalismo entende por cultural, se a posse de conhecimentos, no sentido (clássico) do saber quantitativo das Humanidades, (32) ou se a cultura de consumo, já não mais se coloca, pois a informação como mercadoria está definitivamente atrelada ao conceito de sucesso e demanda.

Inaugura-se a era das celebridades instantâneas e dos acontecimentos calculados, onde o paradigma do acontecimento é o sucesso. (33)

Absolutamente tudo passa a fazer parte da cultura, enquanto jornais e revistas assumem serem incapazes de enobrecer ou levar conhecimento às pessoas, ao menos através de suas páginas especializadas com grande circulação e penetração social, que "criam" a realidade que lhes interessam ao abdicar de um sentido ético.

"Cultura passa a ser neste sentido apenas a manipulação dos signos que podem ficar independentes dos objetos e estar disponíveis para uso, mesmo que dentro de uma variedade de relações associativas. Isto faz com que a sociedade de consumo torne-se essencialmente cultural, ainda que sem profundidade".(34)

Em que pese o caráter frio (35) e mesmo a posição de inferioridade das questões culturais na hierarquia das informações jornalísticas, o discurso fragmentário, (36) descontextualizado e voltado especificamente ao leitor jovem tornou-se padrão para veículos influentes como a Folha de S.Paulo, que apostou na euforia internacionalista (37) e na infantilização de seu noticiário e público-alvo, ademais notoriamente decalcados da fórmula do USAToday.

Nos anos 80 e 90, o estilo "divertido" (como o da Folha) se tornou dominante no jornalismo brasileiro. (38)

No entanto, o projeto disforme de hegemonia (39) que perpassa esta superficialidade se legitima em escala planetária com pretensões de via única. O saber tornou-se a principal força de produção econômica enquanto o domínio de mercadoria informacional para a produção constitui o maior desafio na disputa global de poder.

A produção e o controle do saber representam o mais importante ponto de estrangulamento para os países em desenvolvimento, que tendem a uma defasagem crescente em relação aos países desenvolvidos.

Um novo campo de luta em torno das estratégias industriais, comerciais, militares e políticas se apresenta. (40) A luta pelo domínio de informações substituiu a ancestral disputa por territórios.

Por outro lado, o simples esforço educacional e a democratização dos meios de comunicação (caso se tornassem, além de desejáveis, possíveis e prováveis) não garantem que estaremos avançando em direção a um meio social mais equilibrado ou dinâmico.

"É difícil saber que serviços a cultura presta à hegemonia com a escassa informação disponível sobre consumo cultural nos países latino-americanos. Conhecemos as intenções das políticas modernizadoras, mas há pouquíssimos estudos a respeito de sua recepção. Existem estatísticas de freqüência de público em algumas instituições e pesquisa de mercado dos meios massivos. Nem as instituições nem a mídia costumam averiguar quais os padrões de percepção e compreensão a partir dos quais seus públicos se relacionam com os bens culturais; menos ainda, que efeitos em sua conduta cotidiana e em sua cultura política".(41)

Se nosso jornalismo cultural é um espelho muito pouco lisonjeiro de nossa cultura (42) é porque tem mantido sua energia apenas como objetos para consumo rápido, fast food do conhecimento ou efemeridades espetaculares, e não como espaço de verdadeira realização social e política.

A vitalidade da cultura que pulsa nas multidões contrasta com a aridez anunciada dos críticos e especialistas. "Tem sido observado que a cada geração a vida intelectual no Brasil parece recomeçar do zero", (43) escreveu o crítico Roberto Schwarz sobre a descontinuidade da reflexão e do pensamento no país.

O jornalismo é o que fazemos dele. O meio não é o mero reflexo mecânico de suas natureza tecnológica, mas a "expressão do uso social que lhe confere a comunidade". (44)

Jornalismo como missão

Indicam os desdobramentos deste contexto no novo milênio (e expõem a falta de opções ou reações do mercado editorial rumo ao redimensionamento da atividade jornalística cultural no Brasil) aspectos como o reflexo passivo e inconsciente das editorias de nossos grandes veículos aos "ventos do norte", o condicionamento das vendas de exemplares a objetos estranhos ao jornalismo, a promoção explícita de produtos culturais nas páginas dos jornais ou mesmo a sujeição econômica aberta e irrestrita.

Tal quadro, porém, não exclui a necessidade de se buscar vias para melhor preparar os profissionais quanto à formação em cultura geral, à recuperação da auto-estima e confiança na importância de seu trabalho, a expansão dos espaços para a discussão crítica e a reflexão das implicâncias sociais dos movimentos artísticos.

Idealmente, face ao fim da abordagem tradicional que geralmente definia cultura em pares opostos, como erudito e popular, ou frente ao avanço da fusão entre cultura e sociedade de consumo, torna-se premente a necessidade de a imprensa ter um espaço dedicado ao livre debate de idéias, de estímulo cultural, que também ofereça ao leitor um serviço de lazer e entretenimento. (45)

A publicidade e o consumismo, amparados pela concentração e polarização de renda, se tornam a ideologia das sociedades neoliberais (46) e preenchem o vazio do "pensamento único" moribundo e estilhaçado.

A construção de uma atividade crítica nos grandes meios impressos de comunicação esbarra no imenso poder de barganha das empresas e na iminência do desemprego que inibem os jornalistas, na onisciência da mídia que bloqueia a veiculação de manifestações autênticas e autônomas, na competição desenfreada que abole escrúpulos profissionais e anula o espírito ético de grupo, na lei do furo que "queima" assuntos e protagonistas, no "presentismo" (47) adolescente que delega gerações inteiras à lata do lixo da história.

"Eficiência, excelência ou eficácia são princípios altamente positivos e desejáveis, desde que não se transformem em panacéias, em fins definidos por si mesmos ou por escalas quantitativas, indiferentes aos contextos em que são aplicados, às pessoas e aos recursos envolvidos ou a critérios quantitativos que mantenham compromissos com valores éticos, sociais ou ambientais".(48)

A descentralização do poder de decidir o que é cultura e o estímulo a políticas públicas que fomentem o debate e o advento de percepções estéticas comunitárias são possibilidades ainda não exploradas em nossa sociedade.

Por fim, respondendo ao professor Marques de Melo, a provável conseqüência do processo em questão é a inevitável extinção, pura e simples, de algo que se possa chamar de jornalismo cultural no Brasil. No entanto, em uma cultura com o vigor orgânico que possui a brasileira, o olhar opulento pode entrar em hibernação, mas jamais seu objeto.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

ALSINA, Miquel Rodrigo. La Construcción de la Noticia. Barcelona: Ed. Paidós, 1989.

BORIN, Jair. Capital Estrangeiro na Mídia Brasileira. Universidade e Sociedade - Revista do Sindicato Nacional dos Docentes das Instituições de Ensino Superior, Brasília, n. 27, p. 7-10, 2000.

CANCLINI, Néstor Garcia. Culturas Híbridas: Estratégias para Entrar e Sair da Modernidade. São Paulo: EDUSP, 2000.

HOBSBAWN, Eric. Era dos Extremos. São Paulo: Companhia das Letras, 2002.

KUCINSKI, Bernardo. A Síndrome da Antena Parabólica. São Paulo: Ed. Fundação Perseu Abramo, 1998.

LESBAUPIN, Ivo. (Org.). O Desmonte da Nação. Petrópolis, RJ: Editora Vozes, 1999.

MELO, José Marques de et al. A Imprensa em Questão. Campinas, SP: Editora da UNICAMP, 1997.

OLIVEIRA, João E. Evangelista de. Política e Cultura Pós-moderna: Um Estudo dos Cadernos Culturais do Jornal Folha de S.Paulo. Tese de Doutorado, ECA-USP, 2000.

ORTIZ, Renato. A Moderna Tradição Brasileira. São Paulo: Editora Brasiliense, 1988.

SEVCENKO, Nicolau. A Corrida para o Século XXI: No Loop da Montanha Russa. São Paulo: Editora Companhia das Letras, 2001.

SILVA, Wilsa Carla Freire da. Cultura em Pauta: Um Estudo Sobre o Jornalismo Cultural. Tese de Mestrado, ECA-USP, 1997.

SCHWARZ, Roberto. Que Horas São? São Paulo: Companhia das Letras, 1997.

NOTAS

1. ORTIZ, Renato. A Moderna Tradição Brasileira. São Paulo: Editora Brasiliense, 1988, p. 15.

2. Cf. SILVA, Wilsa Carla Freire da. Cultura em Pauta: Um Estudo sobre o Jornalismo Cultural. Tese de Mestrado, ECA-USP, 1997.

3. MELO, José Marques de et al. A Imprensa em Questão, Campinas, SP: Editora da UNICAMP, 1997.

4. KUCINSKI apud LESBAUPIN, Ivo. (Org.). O Desmonte da Nação. Petrópolis, RJ: Ed. Vozes, 1999, p. 191.

5. BORIN, Jair. Capital Estrangeiro na Mídia Brasileira. Universidade e Sociedade - Revista do Sindicato Nacional dos Docentes das Instituições de Ensino Superior, Brasília, n. 27, p. 9, 2000.

6. "É sintomático percebermos que é nos anos 70 que o instrumental gramsciniano se populariza como suporte para as análises sobre a cultura no Brasil. Suas idéias sobre guerra de posições, mas sobretudo sua concepção do Estado como campo de luta ideológica, permitiam aos intelectuais se autoconceberem como agentes políticos no embate contra o autoritarismo". ORTIZ, Op. cit., p. 16.

7. "La lógica del sistema de la producción de la información en el mundo occidental nos lleva a establecer como resultado del mismo, un discurso homogéneo, si bien es posible que cada medio, de acuerdo con su política editorial, dé una visión diferenciada de los asuntos, aunque los asuntos que tratan los distintos medios son prácticamente los mismos, con lo que se consigue crear esta imagen de realidad única que transmiten los mass media". ALSINA, Miquel Rodrigo. La Construcción de la Noticia. Barcelona: Ed. Paidós, 1989, p. 43.

8. Cf. HOBSBAWN, Eric. Era dos Extremos. São Paulo: Companhia das Letras, 2002.

9. SILVA, Op. cit., p. 19.

10. BAITELLO apud SILVA, Op. cit. p. 47.

11. ORTIZ, Op. cit.. p. 18.

12. FRIAS FILHO, Otavio. Foram-se os Festivais. São Paulo, Revista Bravo, Editora D'Ávila, ano 3, no 37, p.16, 2000. Seção Ensaio.

13. SEVCENKO, Op. cit. p.89.

14. PAZ, apud ALSINA, Op. cit.

15. Cf. SEVCENKO, Op. cit. p. 42.

16. Cf. KUCINSKI, Op. cit.

17. Cf. SILVA, Op. cit.

18. Cf. ORTIZ, Op. cit.

19. SILVA, Op. cit. p. 45.

20. Revista BRAVO, São Paulo, Editora D'Ávila, ano 3, no 37, p.16, 2000. Seção Ensaio.

21. FRIAS FILHO, Op.cit., p. 16.

22. ANDRADE, Sérgio Augusto de. A Lição dos Abacates. Revista Bravo!, São Paulo, Editora D'Ávila, ano 3, 2000. Seção Ensaio.

23. Cf. SILVA, Op. cit.

24. SILVA, Fernando de Barros e. Fugindo das Ciladas. Revista Bravo!, São Paulo, Editora D'Ávila, ano 3, 2000. Seção Ensaio, p. 22.

25. CRISTÓVÃO, Fernando Alves, apud CARVALHO, Olavo de. Revista Bravo!, São Paulo, Editora D'Ávila, ano 3, 2000. Seção Ensaio. p. 20.

26. "Sob todas as suas formas particulares, informação ou propaganda, publicidade ou consumo direto de divertimentos, o espetáculo constitui o modelo presente da vida socialmente dominante. Ele é a afirmação onipresente da escolha já feita na produção, e o seu corolário o consumo. Forma e conteúdo do espetáculo são identicamente a justificação total das condições e dos fins do sistema existente". DEBORD, Guy. A Sociedade do Espetáculo, Lisboa: Mobilis In Mobile, 1991, p. 10.

27. SILVA, Op. cit., p. 151.

28. SANTOS, Hamilton dos. apud SILVA, Op. cit. p. 51.

29. Cf. CANCLINI, Op. cit.

30. Idem, p. 57.

31. Cf. SILVA, Op. cit.

32. Idem, p. 43.

33. Cf. SILVA, Fernando de Barros e., Op, cit.

34. "No mundo contemporâneo, a transparência 'comunicacional' é uma condição básica, pois o progresso das sociedades passou a depender do fato de que as mensagens que nela circulem sejam ricas em informações e fáceis de decodificar, que é um pré-requisito na comercialização dos saberes". Idem, p.43.

35. Idem, Op. cit.

36. "A despeito de certas manifestações e intenções contestatórias e radicais da esquerda pós-moderna, o pós-modernismo torna-se caudatário do movimento de consolidação da hegemonia do pensamento conservador". OLIVEIRA, Op. cit. p. 112.

37. Cf. SILVA, Fernando de Barros e., Op.cit.

38. Cf. KUCINSKI, Bernardo. A Síndrome da Antena Parabólica. São Paulo: Ed. Fundação Perseu Abramo, 1998, p. 76.

39. "A legitimidade do gosto (...) avaliada a partir da esfera de bens restritos, que serve inclusive como escala para a mensuração simbólica dos produtos da indústria cultural. (...) seria difícil aplicarmos este modelo à sociedade brasileira, devido à precariedade da própria idéia de hegemonia cultural existente entre nós". ORTIZ, Op. cit.

40. Cf. Ibidem.

41. Cf. CANCLINI, Op. cit.

42. ANDRADE, Sérgio Augusto de. A Lição dos Abacates. Revista Bravo!, São Paulo, Editora D'Ávila, ano 3, 2000. Seção Ensaio.

43. SCHWARZ, Roberto. Que Horas São? São Paulo: Companhia das Letras, 1997, p. 30.

44. SERRANO, Martín, apud ALSINA. Op. cit.

45. SILVA, Op. cit. p. 32.

46. SEVCENKO, Op. cit. p. 47.

47. Idem, p. 41.

48. Cf. Ibidem.

*Marcelo Januário é mestrando na ECA/USP e Editor-Associado do Portal do Jornalismo Brasileiro. E-mail: marcelojanuario@terra.com.br

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