Reprodução

Credibilidade e estratégia na indústria de bens culturais Por Marcelo Januário*

Este artigo analisa alguns aspectos da submissão do jornalismo impresso -enquanto prática informativa independente e de orientação pública- ao processo de promoção mercantil de bens artístico-culturais na era pós-industrial. A partir do estudo de casos, reflete sobre a "sintonia" dos maiores jornais diários e revistas semanais do país com os conglomerados transnacionais de produção simbólica, sejam editoriais, televisivos e/ou cinematográficos. O mote de sua argüição reside na suposição de ameaça à cidadania e ao debate democrático que representam as ações coordenadas de marketing que, inequivocamente, vêm sendo continuamente empreendidas na esfera jornalística como vias prioritárias de captação de recursos.

Pressionado pela queda das vendas dos produtos e pelo endividamento das empresas, o jornalismo abdica de uma das suas principais atribuições sociais -a análise crítica- voltado ao consagrado e ao massificado; utilizando estratégias como o "embargo", muitas vezes justificadas pelo medo do furo, mas de fato embasadas pela conveniência gerencial da publicidade dissimulada, uma prática presumivelmente lesiva ao direito de informação do cidadão e à pluralidade e emergência de manifestações coletivas espontâneas e genuínas.

De início, nosso pressuposto é que um modelo industrial de jornalismo chega ao seu epílogo e que em todos os países há o ressentimento do esvaziamento crítico na cobertura de cultura e arte. Os profissionais, artistas, jornalistas, professores, publicistas, e até mesmo leitores e consumidores, fazem coro ao condenar a cobertura jornalística de cultura, presa à agenda, superficial, atrelada ao consagrado.

Dentre os motivos visíveis, apontam o endividamento das empresas, o alto preço do papel, o rodízio constante de jornalistas, a "juvenilização" das redações, a "promiscuidade" com o marketing, dentre outros, que levaram à queda de qualidade e ao apelo às reformas gráficas, à "venda casada" com bugigangas editoriais e à liquidação do espaço do papel-jornal.

Vetores - Antes, dada a dificuldade de definição conceitual mesmo entre especialistas, consideramos neste trabalho a acepção mais crível de jornalismo "como um processo social que se articula a partir da relação (periódica/oportuna) entre organizações formais (editoras/emissoras) e coletividades (públicos receptores), através de canais de difusão (jornal / revista / rádio / televisão / cinema) que asseguram a transmissão de informações (atuais) em função de interesses e expectativas (universos culturais ou ideológicos)" (Marques de Melo, 2003:17). Como mediação coletiva o jornalismo é uma necessidade social com os atributos de universalidade e instantaneidade.

Neste sentido de processo contínuo, ágil e veloz, a notícia pode ser entendida como "informação nova" (Dijk, 1990:16) com os fundamentos de, segundo classificação de Fraser Bond, "informar, interpretar, orientar e entreter". Segundo Marques de Melo, seus núcleos de interesse residem na "informação (saber o que se passa)" e na "opinião (saber o que se pensa sobre o que se passa)". Assim, os gêneros, definidos a partir da evolução dos acontecimentos e da relação entre os mediadores (jornalistas) e os protagonistas (personalidades ou organizações), se dividem em informativo (nota, notícia, reportagem e entrevista) e opinativo (editorial, comentário, artigo, resenha, coluna, crônica, caricatura e carta).

A especificidade do jornalismo cultural, entretanto, permanece definitivamente ambígua e em aberto, sendo que para o pesquisador catalão Iván Tubau significa "la forma de conocer y difundir los productos culturales de una sociedad a través de los medios masivos de comunicación". [2] Sobre a definição de cultura, a referência é o antropólogo norte-americano Clifford Geertz que, conforme leitura de Chartier, a conceitua como "um padrão, transmitido historicamente, de significados corporizados em símbolos, um sistema de concepções herdadas, expressas em forma simbólicas, por meio das quais os homens comunicam, perpetuam e desenvolvem o seu conhecimento e as atitudes perante a vida". [3]

Portanto, cultura, entre tantas outras coisas, é compartilhar conhecimento. Entretanto, não há como se definir o jornalismo cultural sem a "crítica", pois tal procedimento equivaleria a falsificá-lo, seria reduzi-lo à simples informação, a um agendismo inócuo, e privá-lo de alguns de seus principais componentes: a argúcia sobre o tempo e a reflexão sobre a experiência. Em seu modelo ideal:

"Los suplementos son peligrosos, porque separan la cultura del resto del periódico, pero permiten dar más información y ofrecen un espacio específico para la crítica, la reflexión e el análisis. Las secciones culturales de la prensa escrita pueden luchar contra la pasividad, introducir elementos críticos para convertir esa cultura amenazada de falsificación en algo vivo y eficaz." [4]

Inúmeros trabalhos já foram escritos para se esboçar o arcabouço teórico que o tema encerra. Para nós, entretanto, basta imaginarmos que o exposto seja o ideal "humanista" da comunicação. E que, como suspeitamos, a realidade se configura assaz distinta.

Credibilidade - Se, como vimos, o "humanismo" -ou o que restou dele nos tempos pós-industriais- nos incita a lutar contra a "passividade", outros aspectos aparentam ser mais decisivos no cotidiano dos veículos comunicacionais. Para um jornalista experiente como Jotabê Medeiros, repórter e editor de cultura com muitos anos de profissão nas redações dos principais jornais do Brasil, se a "principal moeda de um meio de comunicação é a sua credibilidade", o jornal não pode colocá-la "em cheque" ao, por exemplo, legitimar a "exposição de um artista medíocre".

O jornal é julgado pelo público leitor continuamente, que muitas vezes não tem "capacidade" para isso, mas que está na base da tão propalada "credibilidade" do meio. Não pode haver equívocos, sob pena de descrédito. A conseqüência mais natural deste raciocínio seria, no nosso entender, a passiva aposta no consagrado, o bloqueio dos "fluxos vitais" da nossa experiência simbólica, na paralisação da cultura, da criação e da crítica.

Assim também a reificação do "consagrado" atende a interesses comerciais evidentes, impedindo que o novo surja espontaneamente e que a reflexão coordene as escolhas processuais. O jornalismo se enquadra nesta estrutura como chave intermediária de persuasão, sedução, imposição, esquecimento. E de confiança.

"Se a credibilidade é o maior patrimônio de um meio de comunicação, o exercício permanente da crítica é um dos elementos que mais lhe emprestam lastro. Não a crítica como sinônimo de opinião, apenas, mas enquanto postura. O olhar crítico e ponderado do meio de comunicação sobre cada fato ou idéia relevante estabelece uma relação de confiança entre ele e seus 'clientes' (leitores, ouvintes, espectadores)." [5]

Por outro lado, o papel social do jornalista também é invocado para fazer frente ao inescapável desempenho de títere da indústria de consumo. Contrapor o ambiente "mediado por subterfúgios" em que apenas os grandes e consagrados assuntos têm a prioridade, ambiente no qual o jornalista "perdeu o compromisso com o desejo de revelar coisas", é o grande desafio. Aqui, sob os refletores da vida real, o "humanismo" tão propalado já se reduziu à simples sobrevivência existencial do profissional.

"O que é fato, também não sejamos ingênuos. O jornal e a revista são produtos como quaisquer outros produtos, são feitos por empresas que visam lucros como empresas de quaisquer outros ramos. Vamos ter consciência de que o nosso papel é fazer sim um produto que seja vendável, mas não vamos perder os parâmetros do que seja o nosso papel enquanto jornalista." [6]

Aparentemente, e apesar do "nosso papel enquanto jornalista" pressupor a quebra da "passividade", o jornalismo cultural mostra-se cada vez mais sintonizado com a indústria, ao passo que as empresas jornalísticas enfrentam a falência reduzindo gastos com profissionais, diminuindo o espaço para a crítica ensaística nos cadernos, investindo no serviço e na reportagem de divulgação; atrelando-se literalmente ao pêndulo oscilante da oferta cultural industrializada.

Engrenagens - Com relação às engrenagens que regem as relações produtivas (e produzem a "falsificação da cultura"), no Brasil o professor Ciro Marcondes Filho foi um dos intelectuais que há tempos desenvolveram sólidas pesquisas acadêmicas para encontrar a raiz do processo jornalístico na estrutura da sociedade capitalista. Nas conclusões de suas explorações, observamos, é notória a constatação de que a atividade jornalística nasceu no núcleo da lógica do modo de produção capitalista, sendo, entretanto, muito distinto dele.

"[A atividade jornalística] só existe -pelo menos nos termos que conhecemos hoje- transformando informações em mercadorias e colocando-as, transformadas, alteradas, às vezes mutiladas segundo as orientações ideológico-políticas de seus artífices, à venda. Neste sentido ela é estruturalmente montada como empresa capitalista e desaparece com a supressão das condições de sobrevivência do capital." [7]

De forma análoga, a contradição entre os objetivos jornalísticos e econômicos também foi investigada pelo Coletivo de Autores "Imprensa", grupo alemão de intelectuais empenhados justamente na pesquisa sobre as relações entre imprensa e capitalismo. Para este coletivo, na empresa de jornais e revistas, "a propaganda se coloca como produção de necessidades antes da produção segundo necessidades do leitor" (Marcondes Filho, 1984:49).

Assim, a apresentação jornalística de anúncios publicitários, "alquimia" realizada com a mistura da parte estritamente publicitária com a redacional, é muito eficaz na descaracterização do caráter dos anúncios, iludindo o leitor quanto à natureza dos textos ao vender publicidade por jornalismo, persuasão por informação.

Os conteúdos são veiculados de acordo com a posição e a função dos órgãos de imprensa na produção geral de mercadorias, sendo que eles próprios assumem dupla forma de mercadoria, no universo do anunciante e também no do leitor.

Para o editor e para o dono do jornal, a contradição entre o interesse informativo-comunicativo e o interesse econômico privado resolve-se como um problema "puramente calculatório": "o valor de uso comunicativo da mercadoria jornal interessa-lhe apenas à medida que este se mostra imprescindível como suporte do valor econômico de troca de seu produto, para poder trocar seus jornais (inclusive seu espaço publicitário) por dinheiro e com isto, finalmente, em contrapartida, poder valorizar seu capital investido nos meios de difusão" (Marcondes Filho, 1984:47).

Surge outro ponto: o leitor passa a ser "desprezado" quando todos os grandes veículos editam conteúdos muito semelhantes e quando passa a ser tratado unicamente como comprador de jornal. Comprador, aliás, a quem é jogada a culpa pela péssima situação em que (invariavelmente) se encontra a imprensa, ao impingir-lhe uma "falta de nível" merecedora do que lhe é servido.

O ciclo se fecha quando se sugere que este leitor, que merece a imprensa que tem, será oportuna e definitivamente educado e escla-recido pelos próprios jornais, detentores de um conhecimento não aproveitado. Esta atitude, presumivelmente, "desdenha o povo e (...) coloca o comportamento do leitor, negativamente avaliado, como constante antropológica". (Marcondes Filho, 1984:133)

Reprodução Ciro Marcondes Filho

Nesta relação desigual de forças, o jornalista, em que pese sua formação deficiente ou mesmo a atuação complacente, padece de uma "liberdade passiva" e não tem qualquer controle sobre a orientação política e econômica das reportagens e dos textos-anúncios, sendo que, como qualquer outro assalariado, oferece sua força de trabalho e responde ao proprietário, continuamente ameaçado pela ameaça do desemprego.

Como pares gêmeos, imprensa e capitalismo vivem em um ambiente no qual "quem falha economicamente está também jornalisticamente liquidado". O desenvolvimento técnico aprofundou esta conexão, colocando definitivamente o valor de troca acima do valor de uso.

"A 'nova apresentação periódica' da aparência do valor de uso, a agilidade formal, o colorido e a diversidade ('compaginação moderna', mais fotos, papel acetinado, novas cores, novos tipos gráficos, suplementos coloridos, 'comunicados de todo o mundo', 'informes exclusivos', mais páginas, 'o mais novo', o 'mais sensacional' etc.) servem somente ao objetivo de realizar o valor de troca em forma de dinheiro, sem melhorar o valor de uso para o leitor." [8]

Cultura da destruição - Como isso se desdobra na atualidade? Vejamos, por exemplo, as idéias de Castells, que discorre sobre o impacto do "informacionalismo" nas sociedades pós-industriais, transformação que, na visão unificada e não-catastrofista do autor, inclui o surgimento da sociedade em rede, uma nova estrutura social dominante entendida como um conjunto de nós interconectados em tempo real e acompanhada de uma economia informacional global, assim como de uma nova cultura da virtualidade real, onde as aparências se transformam na experiência.

O ponto que interessa é quando o pensador espanhol ressalta que, no início desse processo de transformação, "a estruturação econômica dos anos 80 induziu a várias estratégias reorganizacionais nas empresas comerciais" (Castells, 2000:174).

Isto significa que a aceleração da transformação tecnológica se deu conjuntamente com o processo de reestruturação capitalista. Visando o aumento da produtividade e da competitividade "no novo paradigma tecnológico e na nova economia global", buscou-se redefinir os processos de trabalho e as práticas de emprego, com inovações como o modelo de "produção enxuta", que possibilitariam a economia de mão-de-obra ao automatizar os trabalhos, eliminar tarefas e suprimir várias camadas administrativas.

A vanguarda deste processo foi localizada no método japonês de gerenciamento, que, utilizando modelos de redes e sistemas de subcontratação, aboliu a função de trabalhadores profissionais especializados para torná-los especialistas multifuncionais.

Seu impacto na "Galáxia de Comunicação" foi automático, já que o "conceito de cultura de massa, originário da sociedade de massa, foi expressão direta do sistema de mídia resultante do controle da nova tecnologia de comunicação eletrônica exercido por governos e oligopólios empresariais" (Castells, 2000:356), embora os efeitos diretos no jornalismo, aparentemente, não sejam os mesmos em todos os lugares, uma vez que, ao menos na Europa, "Jornais e revistas especializaram-se no aprofundamento de conteúdos ou enfoque de sua audiência, apesar de se manter atentos no fornecimento de informações estratégicas ao meio televisivo dominante" (Castells, 2000:356).

O "modelo enxuto" dependia majoritariamente da economia da mão-de-obra, resultado da combinação de fatores como automação, controle computadorizado de trabalhadores, redução da produção e terceirização do trabalho. Ao utilizar-se trabalhadores temporários e empregados de meio-expediente, a mão-de-obra fixa e volumosa tornou-se dispensável e substituível, em claro contraste com a era industrial que predominou durante os séculos XIX e XX. A reformulação dos parques gráficos e a reestruturação organizacional dos principais jornais brasileiros no período se enquadram perfeitamente nestas transformações a que se refere Castells:

"Existe uma concorrência global, forçando redefinições constantes de produtos, processos, mercados e insumos econômicos, inclusive capital e informação. (...) O espírito empresarial de acumulação e o renovado apelo do consumismo estão impulsionando formas culturais nas organizações do informacionalismo." [9]

A cultura do efêmero se apodera da "empresa em rede", com as decisões econômicas estratégicas, experiências e interesses se alternando conforme as necessidades surjam e se sucedam, adaptando-se aos ambientes de apoio e às estruturas do mercado. Mediado pelo computador e pelas ferramentas tecnológicas, o "espírito do informacionalismo" torna-se uma "cultura da destruição", virtual e multifacetada, com uma geometria variável que contrasta com a rigidez dos códigos culturais estanques e é composta "de muitas culturas, valores e projetos que passam pelas mentes e informam as estratégias dos vários participantes das redes".

Como resultado desta nova cultura empresarial que transformou os processos de trabalho, ocorreu a valorização relativa das profissões mais claramente informacionais, como administradores e técnicos, mas também o maior destaque aos serviços relacionados à administração de capitais que aos serviços ligados à produção. Baseada na flexibilidade e na atuação em rede, em termos econômicos a concorrência global promoveu uma corrida tecnológica e administrativa entre as empresas em todo o mundo.

Transplantando tais considerações para o universo jornalístico, podemos inferir paralelismos com este quadro que se mostrem reveladores ou sugestivos, como aparentam ser o ciclo interminável de demissões em massa que assolou a imprensa brasileira desde então, a perda de controle da qualidade dos serviços terceirizados, a subordinação completa dos produtores aos administradores do jornal, a perda irrecuperável de profissionais gabaritados (até para outras mídias), o próprio desvirtuamento da noção de cultura, a perda de contato com a realidade das ruas, os vícios na linguagem provocados pelo uso do computador, a capitulação do noticiário à agenda industrial internacional etc.

Se esta é uma situação transitória e ainda mal resolvida no Brasil, situado na periferia do capitalismo, as perspectivas de desenvolvimento do novo sistema de comunicação eletrônica trazem no fundo preocupação para as expressões culturais (senão ainda para a sua cobertura jornalística impressa), que deduzimos da ótica analítica "otimista" de Castells:

"O que caracteriza o novo sistema de comunicação, baseado na integração em rede digitalizada de múltiplos modos de comunicação, é sua capacidade de inclusão e abrangência de todas as expressões culturais. Em razão de sua existência, todas as espécies de mensagens do novo tipo de sociedade funcionam em um modo binário: presença/ausência no sistema multimídia de comunicação. Só a presença nesse sistema integrado permite a comunicabilidade e a socialização da mensagem. Todas as outras mensagens são reduzidas à imaginação individual ou às subculturas resultantes de contato pessoal, cada vez mais marginalizadas." [10]

Após o anúncio da "marginalização" inevitável, Castells ainda tenta nos dizer que não é bem assim, que não temos nada a temer, a não ser... o que já está perdido, ameaçado de controle e dominação completa pelos "emissores centrais".

"No entanto, não quer dizer que haja homogeneização das expressões culturais e domínio completo de códigos por alguns emissores centrais. É precisamente devido a sua diversificação, multimodalidade e versatilidade que o novo sistema de comunicação é capaz de abraçar e integrar todas as formas de expressão, bem como a diversidade de interesses, valores e imaginações, inclusive a expressão de conflitos sociais. Mas o preço a ser pago pela inclusão no sistema é a adaptação a sua lógica, a sua linguagem, a seus pontos de entrada, a sua codificação e decodificação." [11]

É de se imaginar no que implicará a ressalta feita por Castells -"o preço a pagar"- quando ele cita a necessidade de adaptação à lógica e à lingua-gem neste novo sistema de comunicação integrada, condição sine qua non para que tal integração ocorra, além de provocar incômodo à democracia a idéia de mensagem binária excludente, onde o que não está em circulação nos meios praticamente não tem existência coletiva.

Sincronia - Um aspecto muito perceptível da atual conjuntura "global", portanto, é a impossibilidade de independência do jornalismo cultural em relação à indústria de bens culturais. O jornalismo é utilizado oportunamente, na forma de falsa reportagem com intenções publicitárias, como também é descartado e até afastado, quando por uma leviandade crítica pode ter a infeliz idéia de entrar em dissonância com os interesses comerciais. Para a indústria, que mantém os jornalistas como reféns, crítica desfavorável não tem vez. Vejamos alguns casos exemplares.

"A distribuidora brasileira de 'A Reconquista' não fez sessões do filme para a imprensa. A tática é usada há muito tempo pelos estúdios americanos para esconder da imprensa filmes vagabundos. (...) É questão de matemática: nos EUA, a bilheteria do fim-de-semana de estréia de um filme pode representar até 30% do faturamento total da fita. Se as críticas publicadas forem negativas, o público cai, e o estúdio sai perdendo. A solução é não exibir o filme para a imprensa. Assim, as críticas só saem dois ou três dias depois da estréia, tempo suficiente para que os espectadores possam gastar dinheiro com o abacaxi." [12]

Este "estelionato" aparentemente é visto sem maiores preocupações pelos agentes do jornalismo. O que se censura é o esclarecimento, em um acordo "financeiro" que ludibria o leitor-consumidor de jornais, revistas e bens artístico-culturais. Esta estratégia, que coloca o jornalismo cultural como mera "caixa de ressonância da indústria do entretenimento", também pode ser exemplificada por um exemplo mais recente.

Por ocasião do lançamento de um livro de sucesso, a editora enviou para a os principais jornais brasileiros os exemplares acompanhados por um "texto de orientação" destacado: "Atenção: livro distribuído à imprensa com embargo até sexta-feira 10/12 (a publicação de matérias e resenhas só está liberada a partir de sábado 11/12)".

O ombudsman da Folha de S.Paulo (em 2005) explica o significado de embargo nestas circunstâncias: "Embargo é como os jornalistas designam o acordo em que os meios de comunicação abrem mão da informação exclusiva e se comprometem a publicar juntos determinada notícia no dia escolhido pela fonte, que pode ser uma editora, uma gravadora ou um instituto de pesquisas." [13]

Seguindo a regra, como já ocorrera em tantas outras oportunidades, no prazo estipulado os jornais publicaram "cadernos culturais muito parecidos" -um material "quase que exclusivamente descritivo"- onde anunciam com alarde o grande lançamento editorial. A existência do embargo motivou o referido ombudsman a concluir que a "impressão que fica é que os jornais estão mais a serviço das editoras do que de seus leitores.

A pergunta é: quem ganha com esta política?" Justificado pelas editoras como uma garantia de "divulgação justa e equânime de suas informações na grande imprensa, sem privilégios", o embargo evitaria a "'garantia de exclusividade' exigida por alguns veículos como moeda de troca para publicação de resenhas, entrevistas ou reportagens (...) privando seus leitores da informação [quando] deixam de publicar determinadas matérias só porque a concorrência já as antecipou". Em outras palavras, um estratagema para se evitar o furo.

Aos jornais obcecados pela exclusividade, este aspecto pode bastar. Se um der, os outros (sem tanta preocupação com os leitores) não o fazem, e prejudicam a estratégia de lançamento e a cobertura. As editoras, que manipulam o noticiário com a moeda da "exclusividade", obviamente saem ganhando com a obsessão pelo furo, pois com o embargo têm "seu produto visível nos principais meios de comunicação do país".

Mas, como afirma o editor do Caderno 2 Dib Carneiro Neto, o "leitor habitual dessa área tem um perfil no qual o que importa não é só 'o que' se publica, mas 'como' se publica". Portanto, o ponto "é descobrir até onde vai a subordinação a este mercado e onde fica o exercício crítico e diferenciado do jornalismo". [14]

Ilustrando tal "subordinação", outro caso recente ocorrido no segmento de revistas expôs cruamente uma faceta que transcende ao "embargo".

Em 18 de março de 2005, em uma estratégia de marketing inédita na história da imprensa brasileira, as três principais revistas semanais brasileiras -Veja (circulação média semanal em 2004 de 1,115 milhão de exemplares), Época (428 mil exemplares) e Istoé (372 mil exemplares)- foram às bancas com capas sobre o mesmo assunto, o novo livro do escritor Paulo Coelho.

O fato gerou controvérsia e indignação nos leitores, que escreveram para o ombudsman da Folha opinando que todos "os meios, sem exceção, caíram na armadilha fácil de transformar em notícia as bobagens de celebridades".

Na opinião lacônica de Marcelo Beraba, o episódio indica que atualmente o jornalismo "é mais mercado do que notícia e de que as capas fazem parte de uma estratégia comercial que envolve as redações". [15] Neste cenário, a credibilidade do jornalismo parece mesmo coisa do passado. Trata-se, supomos, de uma clara submissão jornalística ao que chamamos de metabolismo econômico, indefensável em sua agressão à cidadania.

Esgotamento - "Que jornalismo é esse?", [16] perguntam então os leitores. O jornalista enfrenta um problema ético e de consciência. Se ontem era a ditadura militar que o coibia, hoje é a indústria e o desemprego que lhe põem à prova. Mas o predomínio evidente é mesmo do "colaboracionismo".

"(...) o jornalista que se submete cegamente a esse estado de coisas pratica um tipo de corrupção, de 'colaboracionismo'. Por exemplo: no governo militar, havia também jornalistas que praticavam um jornalismo acrítico, subordinado aos interesses do governo, acovardado. Esse é um problema ético, eternamente ligado à prática da profissão." [17]

Mas as mudanças não tardarão, pelo que indicam os recentes acontecimentos. Em um momento em que, por exemplo, os grandes títulos da imprensa cotidiana internacional passam por crises de crescimento e, pior, "sofrem importantes mudanças" (troca constante de diretores de redação e recapitalização, quando não meramente venda), o modelo econômico que os sustentam há mais de um século parece, enfim, ter se esgotado.

A estratégia de "baixar o preço de seu jornal para multiplicar o número de leitores" e atrair publicidade perdurou por muito tempo em quase todos os países do mundo com grandes empresas de comunicação. Significou a ruptura para uma nova fase da história da imprensa, que acompanhou a modernização das sociedades ocidentais e que, aparentemente, chega enfim ao limiar da entropia.

Deve-se reconhecer que foi um modelo de inegável sucesso. Desde meados do século XIX, quando os jornais dos países centrais (e depois nos paises periféricos) se industrializaram e adotaram a estratégia publicitária, o formato moderno da imprensa se pronunciou e se impôs como única opção viável de sobrevivência editorial.

"Havia nascido a imprensa moderna, com seu gosto pela reportagem e as novidades, pelo sensacional e as manchetes. Ela vive desde então sobre um duplo teorema, aparentemente muito simples: vender mais barato para vender mais; financiar a empresa ao mesmo tempo pela venda do jornal e pela publicidade. Mas esse modelo hoje está comprometido, no plano do conteúdo quanto no plano econômico. E tudo leva a crer em um fim de ciclo histórico." [18]

A submissão à publicidade e ao mercado visivelmente chegou ao limite, se não como doutrina econômica, ao menos no conceito de jornalismo como atividade independente e de comprometimento democrático com a sociedade civil, que seja ao mesmo tempo "indispensável, confiável e prazeroso, com notícias precisas, contextualizadas e bem escritas, com um cardápio diversificado, instigante e inteligente". [19]

Na verdade, fatos como os que destacamos na mídia nacional mostram que a dependência econômica compromete a "singularidade" e a "relevância" dos jornais no mundo todo. No caso da França, onde até recentemente gigantes jornalísticos como Le Figaro e Le Monde passavam por sérias dificuldades, a receita publicitária dos jornais tende a diminuir e as mídias concorrentes -audiovisuais, como a televisão e a internet, e impressas, como as revistas- absorvem o fluxo publicitário que outrora se concentrava neles, os jornais. Como escreve o jornalista Laurent Greilsamer, "de uma posição de monopólio, a imprensa cotidiana passou para uma situação de sitiada".

Ao menos naquele país os jornais ainda são vistos como "engajados demais". Os leitores já não "se encontram mais nos jornais", ou por serem tão "parciais" e "insípidos" para os mais velhos quanto são "difíceis" para os mais jovens.

À parte o caso das revistas semanais, que vivem outra realidade, o fato é que jornais impressos pelo mundo afora buscam soluções as mais variadas, como diminuir o formato -tal qual os tablóides ingleses, que "perdem sua soberba e uma marca de identidade centenária, mas ganham leitores", e os jornais alemães, que adotaram "uma versão reduzida, mais leve e barata"- ou recorrem ao já gasto expediente da "venda casada" dos jornais com os objetos estranhos ao jornalismo como as "coleções de livros, enciclopédias ou DVD's".

A sincronia com a indústria, que lhe garante verbas em esquemas de marketing obviamente lesivos ao cidadão/consumidor, é o "ciclo histórico" que ora se encerra.

Estrago - No Brasil, além da queda de circulação de jornais e revistas, as dívidas das empresas jornalísticas eram estimadas no primeiro semestre de 2004 em "R$ 10 bilhões (a maior parte em dólar)", provocando uma crise sem precedentes que, na prática, resultou em "17 mil vagas de trabalho cortadas em dois anos".

"Difícil dizer se esta é a maior crise da história das empresas jornalísticas brasileiras. Mas é uma crise enorme, daquelas que parecem que nunca vão acabar, a maior, com certeza, que a minha geração de jornalistas jamais vivenciou." [20]

Dentre as razões da "catástrofe", o ombudsman da Folha de S.Paulo Marcelo Beraba cita a "euforia" das empresas de comunicação com a "espiral de crescimento" vivida nos anos 90. Motivadas pelo aumento da circulação dos jornais e pela "estabilização e (...) fortalecimento da moeda", as empresas "acreditaram de fato nas previsões de crescimento econômico" e passaram a investir em tecnologia e em "agressivas estratégias de marketing".

Como resultado, "se endividaram pesadamente em dólar para continuar a se expandir". Com a desvalorização do real em 1999, a economia entrou em estagnação e a renda caiu. Assim, não só o número "dos que compram em banca ou assinam jornais e revistas" diminuiu, como também o "bolo publicitário" passou a ser mais disputado.

"As conseqüências da crise estão expostas: economia de papel, demissões, achatamento salarial, perda de profissionais qualificados, fragilização das Redações e retração total das empresas. Passamos a viver parecidos com o Brasil: no sufoco para produzir resultado (superávit) e pagar dívidas. Nada de investimento. O estrago é visível a olho nu." [21]

Como demonstram os dados estatísticos do Instituto Verificador de Circulação (IVC) e da Associação Nacional de Jornais (ANJ), depois de atravessar os anos 90 com crescimento quase ininterrupto (com ligeiras quedas em 1994 e 1996) na circulação média diária, possibilitado em grande parte pela "venda casada" de exemplares, o conjunto de grandes jornais brasileiros entrou no século XXI assistindo a uma insistente queda de circulação.

Depois de três anos em queda acentuada, a média de circulação em 2004 ficou em 6.522 milhões de exemplares por dia, indicando certa estabilidade em relação ao ano anterior, que apontou a cifra de 6.470 milhões de exemplares. [22] Houve um ligeiro e quase imperceptível aumento, que o ombudsman da Folha chamou em sua coluna dominical de "míseros 0,8%". Em comparação com o ano 2000, no entanto, "a queda é de 17%", ou seja, "a curva é decrescente, e ainda não é possível se afirmar que as vendas pararam de cair".

Segundo Beraba, a "situação para os três grandes jornais", Folha de S.Paulo, O Estado de S.Paulo e O Globo, "é ainda pior", pois a circulação nestes três diários cai "sem interrupção desde 1996" e o recuo conjunto foi de cerca de 31% em relação ao ano 2000. Em 2004, a Folha -que realizou naquele ano "o maior corte de jornalistas de sua história recente e promoveu o achatamento dos salários da Redação"[23]- vendeu uma média diária de 308 mil exemplares, 2,3% menor que os 315 mil de 2003 e quase a metade do índice de há 10 anos, os 606 mil exemplares de 1995.

O Estadão atingiu 385 mil exemplares "no seu auge", e terminou 2004 com 233 mil, "10 mil a menos do que no ano anterior".

Ao mesmo tempo, entretanto, o faturamento dos jornais com publicidade -índice que pode ter sido até maior, segundo outras pesquisas- cresceu 15,41% no mesmo período. A reestruturação das dívidas em 2004, se não reduziu a dependência em relação ao sistema bancário, ao menos trouxe novo fôlego aos jornais.

Tanto que a lenta e frágil estabilização, conseguida mediante "violentos cortes de pessoal e de despesa praticados nos últimos anos", levou alguns diários a novamente "cuidar do produto", como demonstra a recente reforma gráfica e temática feita pelo Estadão.

A insistente queda de circulação, como sugere Marcelo Beraba, "não pode ser explicada apenas pela crise financeira" ou "pelo preço", constatando que, com os novos serviços noticiosos da internet (o primeiro serviço de jornalismo eletrônico do país foi o JB Online, que surgiu em 1995), os cidadãos "já não dependem tanto dos jornais para se informar". Logo, as "deficiências" e a "perda de credibilidade", resultados da "falta de investimentos em campanhas" e em "bons profissionais", se evidenciam na competição com outros meios informativos.

E o diferencial de "informação analítica", que sempre caracterizou a imprensa, na visão das grandes empresas parece não ser definitivamente a saída para o impasse. Neste cenário, não há como se privilegiar o "produto".

"Mas as reações [dos jornais] envolvem mais a forma que o conteúdo: a dimensão marketing supera a dimensão intelectual. Elas se baseiam em um esforço empresarial, que reduziu fortemente os custos de produção e de distribuição. Em suma, ainda não propõem uma réplica definitiva à nova concorrência das mídias eletrônicas." [24]

Os obstáculos não estão "apenas na economia e na gestão", mas também na discussão do "papel do jornal numa sociedade que vive mutações rápidas e constantes". [25] Tais "mutações" dizem respeito ao processo jornalístico como um todo e, neste aspecto, evidentemente não poderiam deixar de ter forte impacto sobre o jornalismo cultural.

Entrementes, os desafios em reter o público leitor podem apontar soluções e são positivos na medida em que, como afirma Castells, "uma transformação dos conteúdos dos meios de comunicação de massa só é tida como possível como conseqüência de mudanças no processo de produção". [26]

Aparentemente, é o próprio processo de produção que, no atual contexto, se encontra na berlinda.

Afinal, quem tem o dever de chamar o público é a publicidade. O caminho para o jornalismo retomar o prestígio público e a relevância comunica-cional da qual já desfrutou parece passar pela atração do leitor.

Mas, antes de tudo, deve respeitar os direitos do homem à informação independente e à crítica como instrumento de cidadania.

Bibliografia:

CASTELLS, Manuel. A Sociedade em Rede. A Era da Informação: Economia, Sociedade e Cultura. São Paulo: Paz e Terra, 2000. (Volume 1).

CHARTIER, Roger. A História Cultural: Entre Práticas e Representações. Lisboa: Difel, 1988.

MARCONDES FILHO, Ciro. (Org.). Imprensa e Capitalismo. São Paulo: Kairós, 1984.

MARTÍN-BARBERO, Jesús. Dos Meios às Mediações: Comunicação, Cultura e Hegemonia. Rio de Janeiro: Editora UFRJ, 2003. (2a Edição).

MELO, José Marques de. Jornalismo Opinativo: Gêneros Opinativos no Jornalismo Brasileiro. Campos do Jordão: Editora Mantiqueira, 2003. (3a edição).

RIVERA, Jorge B. El periodismo cultural. Buenos Aires: Paidós Estudios de Comunicación, 1995.

TUBAU, Iván. Teoria y Práctica Del Periodismo Cultural. Barcelona: Editorial A.T.E., 1982.

Notas

[1] GIRON, Luís Antônio. Textos sobre o marxismo viram sucata nas livrarias de SP. Folha de S.Paulo, São Paulo, 07 abr. 1990. Letras. p. 01.

[2] Cf. TUBAU, Iván. Teoria y Práctica Del Periodismo Cultural. Barcelona: Editorial A.T.E., 1982.

[3] GEERTZ, Clifford. The Interpretation of Cultures. Nova York: Basic Books Inc., 1973, p. 89. Apud: CHARTIER, Roger. A História Cultural: Entre Práticas e Representações. Lisboa: Difel, 1988. p. 67.

[4] Cf. TUBAU, Iván. Op. Cit.

[5] VALE, Israel do. Jornalismo Cultural e Uniformização do Gosto. In: Diversidade Cultural, São Paulo, 2005. [Inédito].

[6] VALE, Israel do. Jornalismo e Política Cultural. SEMINÁRIO JORNALISMO CULTURAL, São Paulo, 01 dez. 2004, Bienal/ABECOM/ECA. [Transcrição].

[7] MARCONDES FILHO, Ciro. (Org.). Imprensa e Capitalismo. São Paulo: Kairós, 1984. p. 22.

[8] COLETIVO DE AUTORES "IMPRENSA". O conteúdo dos jornais e os leitores. In: MARCONDES FILHO, Ciro. (Org.). Op. Cit. p. 111.

[9] CASTELLS, Manuel. A Sociedade em Rede. A Era da Informação: Economia, Sociedade e Cultura. São Paulo: Paz e Terra, 2000. (Volume 1). p. 214-216.

[10] Idem. p. 396-397.

[11] Idem.

[12] BARCINSKI, André. Imprensa não vê filme ruim. Folha de S.Paulo, São Paulo, 04 jun. 2000. Ilustrada. p. 05.

[13] Cf. BERABA, Marcelo. Sempre aos Sábados. Folha de S.Paulo, São Paulo, 19 dez. 2004. [Ombudsman].

[14] Idem.

[15] BERABA, Marcelo. Três vezes Paulo Coelho. Folha de S.Paulo, São Paulo, 27 mar. 2005. [Ombudsman]. p. A06.

[16] Idem.

[17] MEDEIROS, Jotabê. Entrevista concedida a Marcelo Januário. São Paulo, 14 dez. 2004.

[18] GREILSAMER, Laurent. Agonia de um ciclo histórico. Folha de S.Paulo, São Paulo, 16 jan. 2005. Mais!. p. 03.

[19] BERABA, Marcelo. Imprensa, crises e desafios. Folha Online, São Paulo, 11 abr. 2004. Acesso em 16 mar. 2005. [Ombudsman]. Disponível em:
<http://www1.folha.uol.com.br/fsp/ombudsma/om1104200401.htm>.

[20] Cf. BERABA, Marcelo. Imprensa, crises e desafios. Op. Cit.

[21] Idem.

[22] Fonte: IVC/ANJ.

[23] BERABA, Marcelo. Próspero 2005! Folha de S.Paulo, São Paulo, 26 dez. 2004. p. A06. [Ombudsman].

[24] GREILSAMER, Laurent. Agonia de um ciclo histórico. Folha de S.Paulo, São Paulo, 16 jan. 2005. Mais!. p. 03.

[25] Cf. BERABA, Marcelo. Próspero 2005! Op. Cit.

[26] CASTELLS, Manuel. Op. Cit. p. 117.

Trabalho apresentado durante o III Seminário Internacional Latino-Americano de Pesquisa da Comunicação (ALAIC), realizado de 12 a 14 de maio de 2005 na Escola de Comunicações e Artes (ECA) da Universidade de São Paulo (USP).

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